Veränderte Kundenpräferenzen sorgen für große Herausforderungen im Vertrieb: Das gilt nicht nur für Branchen, die sich auf Endkunden fokussieren. Auch B2B-Unternehmen realisieren zunehmend, dass Einkäufer anders ticken als früher.
So stabil und wirtschaftlich erfolgreich Industrieunternehmen in der DACH-Region auch sein mögen, stehen sie derzeit vor einigen schweren Herausforderungen. Nicht nur verändern Trends rund um die Themen Digitalisierung, Automatisierung und Big Data maßgeblich und permanent das Marktumfeld (eine Entwicklung, die sich durch die Covid-19-Krise weiter beschleunigt hat). Auch stellt eine neue Generation an Einkäufern vollkommen veränderte und vor allem neue Ansprüche an B2B-Firmen. Als logische Konsequenz sind die Unternehmen dazu gezwungen ihre Vertriebsorganisation grundlegend zu überdenken und den Go-to-Market-Ansatz zu überarbeiten, um nachhaltigen Erfolg sicherzustellen.
Digital Natives sind die neuen Einkäufer
Doch welche Erwartungen stellen Kunden an Industrieunternehmen? Betrachten wir die demographischen Eigenschaften der für den Einkauf verantwortlichen Personen, wird klar: Millennials spielen eine immer relevantere Rolle, welche sich auch im steigenden Anteil dieser Altersgruppe unter Einkäufern wiederspiegelt. Einige B2B-Unternehmen reagieren bereits auf diese Veränderung: „Wir nehmen eher junge Leute für das Digital Selling, die auch altersmäßig mit den Einkäufern auf Augenhöhe agieren.“ Mit dieser Veränderung gehen die typischen Bedürfnisse dieser ersten Digital Natives einher: Support soll stets einfach und transparent online verfügbar sein; begrenzte Vertriebskanäle oder Kanalbrüche sind nicht gerne gesehen. So verwundert es nicht, dass die Customer Experience bzw. das Kauferlebnis als der entscheidende Faktor für langfristige Kundenloyalität gesehen wird. Das ist auch deshalb entscheidend, da die Lieferantentreue durch die Covid-19-Krise im B2B-Bereich deutlich gesunken ist. Die Gründe dafür sind vielfältig, aber neben den klassischen Punkten wie Verfügbarkeit und Preis spielt die digitale Erfahrung im Bestellprozess oder in der eigenständigen Produktauswahl/-konfiguration eine immer größere Rolle.
4 Maßnahmen für ein zukunftssicheres Go-to-Market-Modell
Das Kauferlebnis muss also so gestaltet werden, dass es die Bedürfnisse der neuen Generation an Kunden erfüllt. Damit können Sie sich derzeit auch noch deutlich vom Wettbewerb abheben. Folgende vier Kernbereiche sollten Sie adressieren, um sich zukunftssicher aufzustellen:
- Re-Design der Kundeninteraktionen für eine verbesserte Customer Experience
- Transformation des Kanal-Mixes als Basis für beschleunigtes Wachstum
- Optimierte Kundenbetreuung und reduzierten Cost-to-Serve dank effizientem Ressourceneinsatz
- (Fein-)Justierung des Operating Models für optimierte Vertriebs-Performance und Vertriebskosten
Doch wie können Industrieunternehmen im Detail vorgehen, um diese Maßnahmen umzusetzen?
Re-Design der Kundeninteraktionen
Der erste Schritt zu einer besseren Customer Experience ist das Re-Design der Kundeninteraktionen. Dafür müssen Sie genau herausfinden, an welchen Stellen der Customer Journey es derzeit hakt und welche Verbesserungen sich Ihre Kunden wünschen. Dies gelingt über eine detaillierte Analyse aller Kontaktpunkte (Touchpoints). Für jedes Kundensegment einzeln (mit Fokus auf das für Sie Lukrativste) müssen bestehende und potentielle Kontaktpunkte untersucht und die relevantesten bestimmt werden. So können auch Rückschlüsse bezüglich veränderten Kundenbedürfnissen und Trends gezogen werden. Eine holistische Betrachtung hilft Ihnen, die Anzahl und Qualität der Touchpoints entlang der kompletten Customer Journey zu erhöhen, beispielsweise durch aktives, automatisiertes Lead-Routing.
Transformation des Kanal-Mixes
Viele B2B-Unternehmen setzen primär noch auf den persönlichen Vor-Ort-Kontakt mit Kunden. Das ist nicht nur seit Beginn der Corona-Pandemie schwierig geworden, deshalb sollten Sie analysieren wie effektiv und effizient Ihre jetzigen Vertriebswege sind.
Eine Verschränkung von online und offline Kanälen ist dabei auch im B2B-Umfeld ideal. Während erklärungsbedürftige Produkte schwerer online vertrieben werden können, bietet sich ein Onlinekanal an, um erklärungsarme Produkte wie z. B. Ersatzteile zu verkaufen.
Dabei ist es wichtig, Vertriebskanäle nicht mehr strikt in on- und offline zu unterteilen, vielmehr ist eine ganzheitliche Strategie gefragt, die auf sich gegenseitig ergänzende Kanäle setzt. Denn heutzutage wird ein nahtloses Omni-Channel-Erlebnis von einem Großteil der Kunden bereits erwartet. So kann der Kunde idealerweise sein Produkt online im Produktkonfigurator entwerfen, dann aber die Details mit dem Außendienst oder Technikern besprechen und Folgebestellungen wieder selbstständig online durchführen.
Optimierung der Kundenbetreuung
Als nächsten Schritt sollten Sie auch Ihr Kundenbetreuungs- und Akquise-Konzept hinterfragen und sicherstellen, dass Sie auf individuelle Verkaufs- und Betreuungsansätze je Segment setzen. Die Experten sind sich einig: „Der Vertrieb nach Corona wird hybrid sein“ – der qualifizierte Kontakt zählt also, nicht der Besuch. Die Interaktion über digitale Kanäle steigt, gleichzeitig bleibt aber der persönliche Kontakt wichtig. Grundsätzlich gilt: Die meisten internen Ressourcen werden auf die Kunden mit dem größten Potenzial allokiert; Key Accounts werden also eher persönlich betreut, kleine Kunden zumindest primär über einen Online-Shop. Besonders wichtig ist, die Verantwortlichkeiten für die differenzierten Betreuungsteams und Kanäle klar zu definieren, so dass es möglichst wenige Überschneidungen gibt und Ressourcen optimal eingesetzt werden können.
Neben der Betreuung können Sie auch die Kundenansprache durch die Nutzung von gesammelten Daten weiter optimieren. Das datenbasierte Auswerten, Filtern, Steuern und Routing von Leads im Vertrieb sowie die Integration mit Vertriebspartnern erfordern einen neuen, vernetzten Innendienst mit digitalem Know-how und automatisierten Vertriebsprozessen.
(Fein-)Justierung des Operating Models
Auf der operativen Seite ist eine konstante Evaluierung, Verbesserung und Digitalisierung der Vertriebsprozesse nötig. Analysieren und optimieren Sie Ihre Prozesse und evaluieren Sie den benötigten Ressourceneinsatz, um einen möglichst kosteneffizienten Angebots- und Akquiseprozess sicherzustellen. Zusätzlich sollten auch dezidierte Unterstützungs-Tools zur Prozessstandardisierung (z.B. automatisches Einlesen von Bestelleingängen) oder als Entscheidungshilfen (z.B. Value Calculator oder CPQ-Support) eingesetzt werden, um Effizienzsteigerungen zu erzielen.
Neben der Digitalisierung der Vertriebsprozesse sollten Sie auch Ihre klassischen Rollen im Vertrieb auf den Prüfstand stellen – „nur“ Außen- und Innendienst reicht heutzutage nicht mehr. Viele B2B Unternehmen haben im Vertrieb deshalb dezidierte Spezialteams, z.B. für Leadrouting/-qualification oder die Forcierung von Cross-Selling, etabliert.
Fazit: Der richtige Go-to-Market ermöglicht signifikantes Umsatzwachstum und Kostenoptimierungen
Zusammengefasst empfehlen wir Ihnen, Ihren Go-to-Market-Ansatz zu prüfen bzw. zu adaptieren, um Umsatzpotentiale auf der einen und Kosteneinsparungen auf der anderen Seite zu realisieren. Dies gelingt, indem Sie das Kundenverhalten und die Customer Journey verstehen und ein nahtloses und intuitives Omni-Channel-Kauferlebnis sicherstellen sowie alle verfügbaren Datenquellen nutzen, um Effizienz und Effektivität im Vertrieb zu erhöhen.
