Gutes Marketing sollte grundlegend drei Ziele erfüllen: ehrgeiziges Wachstum ermöglichen, die Marke einem jüngeren Publikum zugänglich machen und den Bekanntheitsgrad einer Marke steigern.
Unser Kunde hatte seine Heimatmärkte dabei fest im Griff. Er wollte jedoch seinen Kundenstamm um eine jüngere Zielgruppe erweitern und die Markenbekanntheit außerhalb seiner Kernmärkte steigern.
Die bisherigen Marketingausgaben lagen unter dem Industriestandard und genügten nicht, um die ehrgeizigen Wachstumsziele des Kunden strategisch zu untermauern. Darüber hinaus konzentrierte sich das Marketing stark auf kurzfristige Ziele und leitete Budgets für den langfristigen Markenaufbau zur Finanzierung von saisonalen und performanceorientierten Kampagnen um.
Die Modeholding sah die Notwendigkeit voraus, die Marketingausgaben baldig zu erhöhen. Daher beauftragte sie Simon-Kucher als erfahrenen Partner, um die Budgets neu zu allokieren und zu verwalten und die Marketingmittel und -kampagnen über alle Marken, Länder und Kanäle hinweg, mit den Marken- und Wachstumszielen der Holding abzustimmen.
Ansatz: Zweistufiger Prozess der Budgetzuweisung
Wir kombinierten die Top-Down-Budgetbemessung mit einer Bottom-Up-Budgetzuweisung.
Nach einer ausführlichen Analysephase und vollständigen Budgetaufschlüsselung sowie einer Bewertung zukünftiger Potenziale anhand unserer bewährten Digital Marketing Capabilities Scorecard entschieden wir uns für einen zweistufigen Ansatz, der eine Top-Down-Budgetbemessung mit einer Bottom-Up-Budgetvergabe kombinierte.
Auf der Grundlage von Umsatz- und Markenzielen definierten wir die Budgets für das Marketing jeweils nach Marke, Land, Vertriebskanal und Ausgabenbereich. Unter Berücksichtigung der digitalen Kompetenz des Kunden verwendeten wir einen ausgeklügelten qualitativen Zuweisungsalgorithmus anstelle eines Marketing-Mix-Modells, um die Aufteilung der Ausgaben pro Vertriebskanal detailliert aufzuschlüsseln. Auf diese Weise konnten wir zwischen Maßnahmen zur Steigerung des Markenwerts und performanceorientierten Marketing-Budgets unterscheiden, um die strategische Geschäftsplanung und die Wachstumsziele der Holding widerzuspiegeln.
Schließlich skizzierten wir die notwendigen Entwicklungsschritte für die CRM-, Daten- und IT-Architektur und des Unternehmens, um ein Marketing-Mix und Attributionsmodell zu entwickeln.
Eine erfolgreiche Zusammenarbeit von unserer Consumer Practice mit unseren Digitalexperten von Elevate.
Marketingkanäle, die nachhaltiges Wachstum wirklich unterstützen
Die Werbeaktionen des Unternehmens sind damit zielgenau auf dessen Marketing- und Wachstumsziele abgestimmt.
„Simon-Kucher hat unsere Erwartungen sowohl im digitalen als auch im traditionellen Marketing bei weitem übertroffen. Wir haben ihr Fachwissen im Hinblick auf unsere strategische Marketingoptimierung sehr zu schätzen gelernt. Ihre Beraterteams haben hervorragende Qualität geliefert, sogar mehr als anfänglich versprochen.“
- CEO der Modeholding
