Business Services konnten in den letzten Jahren laut unserer Global Pricing Survey 2023 beeindruckende Wachstumszahlen erreichen und ihre Gewinne auch trotz starker Inflation steigern. Vorangetrieben wurde dieser Trend durch Preisanpassungen in nie dagewesenen Höhen. Doch im Jahr 2024 sehen sich die Unternehmen mit langsamerem Wachstum, höherem Wettbewerb und komplexerer Preisfindung konfrontiert – sind die lukrativen Jahre vorbei oder schlummern noch weitere Goldadern im Boden? Und wie können Firmen sich für die Zukunft aufstellen? Unsere Experten geben Ratschläge.
Die Ergebnisse unserer globalen Pricing Study 2023 liegen vor und die Daten sind beeindruckend. Insgesamt haben unsere Experten C-Level-Führungskräfte von über 2700 Unternehmen befragt. Die Auswertung der Ergebnisse für die Business Services liefert dabei interessante und wertvolle Einblicke: 74 Prozent der Business Services konnten mit 2022 und 2023 zwei goldene Jahre verbuchen und ihre Preise strategisch und gewinnbringend erhöhen. Nur sechs Prozent sind hinter dem Wachstum ihrer Kosten zurückgeblieben.
Damit behaupten sich Business Services (wie Wirtschaftsprüfungen, Recruiting- und Marketingagenturen) inmitten der volatilen Wirtschaftslage. Zusammen mit Software-Produkten sind sie in unserer Global Pricing Study 2023 von allen fünfundzwanzig analysierten Branchen eine der bei weitesten stabilsten.
Um in den nächsten Jahren erfolgreich zu sein, müssen Business Services Firmen jedoch weiterhin wachsam sein.
1. Die volatilen Marktbedingungen haben Firmen in den Jahren 2022 und 2023 dazu bewogen, ihre Preise zu erhöhen
Durch Pandemie, Krieg, Inflation, Mindestlohnerhöhungen und Lieferkettenengpässen glichen die letzten Jahre in der Wirtschaftswelt dem wilden Westen. Bei diesen nie vorher dagewesenen und unüberschaubaren Marktbedingungen konnten und mussten die Preise stark und großflächig erhöht werden. 71 Prozent der Business Services Firmen haben ihre Preise generell nach oben angepasst. Hauptgründe waren mit 41 Prozent die gestiegenen Kosten (u.a. für Personal und Energie), als Nebenfaktoren wurden in unserer Umfrage vor allem die Marktdynamiken und getätigte Produktverbesserungen genannt. 
Die jährlichen Preiserhöhungen beliefen sich so im Schnitt auf zehn Prozent. Und selbst das spiegelt nur die Hälfte der von den Unternehmen angestrebten Erhöhungen wider. Denn durch Kundenwiderstand und kompetitiven Druck sind die Preiserhöhungen am Ende deutlich niedriger ausgefallen als ursprünglich geplant.
Trotz der turbulenten Zeiten konnten 75 Prozent der Unternehmen ihre Profitmargen erhöhen – ein wahrer Goldrausch. Die erfolgreichen Preiserhöhungen waren dabei der wichtigste Grund: 51 Prozent der Unternehmen gaben als entscheidende Stellschraube das Pricing an, die Erhöhung des Volumens kam mit 32 Prozent an zweiter Stelle.
2. Ein neuer Haupttreiber für Preiserhöhungen: Vertragliche Indizes
Wenn Preise inmitten einer Inflationsphase erhöht werden, geht es darum, geschickte Wege zu finden, die eigenen Kostenerhöhungen weiterzugeben, um am Ende im Ergebnis zumindest margenneutral zu arbeiten. In den letzten Jahren hat sich das Pricing, insbesondere die Vertragsgestaltung bei den Business Services daher stark gewandelt.
Einer der entscheidenden Veränderungen ist, dass inzwischen bei mehr als der Hälfte der Verträge Indizes verwendet werden, mit denen im Jahr 2023 ganze 55 Prozent der Kostenerhöhung (zum Beispiel die Änderungen des Mindestlohns) direkt an die Kunden weitergereicht werden konnten. Die Preis-Indizes sind besonders bei über mehrere Jahre hinweg laufenden Verträgen äußerst sinnvoll, um die langfristige Profitabilität zu gewährleisten.
Der Siegeszug der Indizes wird sich vermutlich auch weiterhin fortsetzen und beeinflusst die Prioritäten bei der Vertragsgestaltung maßgeblich. So geben über 40 Prozent der Business Services als eine Hauptpriorität an, Verträge zukünftig dynamischer zu gestalten und längere Laufzeiten zu vereinbaren.
Dadurch versuchen sich die Unternehmen, das Beste aus beiden Welten zu sichern: Durch die längeren Laufzeiten wird für stabile und vorhersehbare Umsatzströme gesorgt, während die Dynamisierung der Verträge (z.B. durch Indizes) ermöglicht, auch während der Laufzeit stärker in die Vertragsparameter einzugreifen, und somit eine Erosion der Marge über die Laufzeit verhindert.
3. Neue Wachstumsperspektiven für Unternehmen in 2024
Doch in welcher Situation finden sich die Firmen nun 2024? Bleibt nach dem Goldrausch der letzten Jahre nur eine Geisterstadt übrig oder kann der Aufschwung weitergehen? Fakt ist, dass sich die Rahmenbedingungen stark verändert haben. Die gesamtwirtschaftlichen Prognosen zeigen aktuell in Richtung Stagnation, was sich auch darin widerspiegelt, dass viele Unternehmen geplante Investitionen reduzieren oder sogar verschieben. Nach der Boomphase kündigt sich damit erstmal eine Auftragsflaute bei Business Service Firmen an.
Zusätzlich ist die Inflation zuletzt auf knapp über zwei Prozent zurückgegangen, wodurch das bisherige Hauptargument für Preiserhöhungen weiter an Kraft verliert. Dabei hätten es viele Unternehmen auch weiterhin nötig, ihr Preislevel anzupassen. Wie unsere Global Pricing Study zeigt, haben 25 Prozent der Business Service Firmen die Preise in den letzten Jahren nicht angehoben.
Dennoch planen nur 16 Prozent der Unternehmen Preiserhöhungen im Jahr 2024, die über dem Level der, inzwischen deutlich niedrigeren, Inflation liegen.
Die langsame Abwendung von Preiserhöhungen kommt dabei nicht überraschend. Zum einen war die Kundenakzeptanz von Preiserhöhungen niemals so hoch wie in den letzten Jahren, da diese von allen Seiten mit steigenden Preisen konfrontiert wurden. Zum anderen müssen die Kunden der Business Services Firmen unter dem wirtschaftlichen Druck auf ihre eigenen Ausgaben achten, wodurch Business Services Anbieter beginnen, sich (bei gleichbleibenden oder steigenden Kosten) für Projekte gegenseitig zu unterbieten. Die Gefahr für Preiskriege wird immer größer, die in der längerfristigen Perspektive jedoch eine verehrende Wirkung auf die Umsatzmodelle von Firmen haben.
Trotzdem wird der Fokus auf das Pricing nicht vollständig abnehmen. Preiserhöhungen werden unserer Umfrage zufolge auch im Jahr 2024 ein relevanter Treiber bleiben: 30 Prozent der Firmen streben diese an, um ihren Umsatz zu erhöhen. Doch die Komplexität ist ohne Frage deutlich angestiegen. Unternehmen müssen strategischer und besser vorbereitet vorgehen.
Kundenindividuelle Ziele und Verhandlungsstrategien können den individuellen Erfolg für die Vertriebsteams dabei signifikant erhöhen.
Doch um sich in der Spitzengruppe zu behaupten, dürfen sich Business Services Firmen nicht auf ihrem bestehenden Geschäftsmodell ausruhen. Daher orientieren sich viele Unternehmen um und setzen statt auf das Pricing wieder stärker auf die Erschließung weiterer Wachstumsquellen. Dabei steht die Einführung neuer Produkte und Services (44%) an oberster Stelle, dicht gefolgt von dem Vorstoßen auf vollkommen neue Märkte (35%). Auch hierbei warten einige Fallstricke, die es geschickt zu umgehen gilt, aber wenn dies mit sorgfältiger Planung und zielgerichteter Umsetzung erfolgreich verwirklicht wird, wartet eine florierende Zukunft auf Business Services Firmen – auch wenn die Goldader der Preiserhöhungen zumindest in den nächsten Jahren ein wenig dünner ausfallen wird.
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