Les NFT – « jetons non fongibles » – sont extrêmement en vogue dans les secteurs du digital et des jeux vidéo. Ces valeurs digitales sont également en hausse dans d'autres secteurs, comme la mode, le luxe et les marques de créateurs. Pourquoi ? Comment les fabricants peuvent-ils tirer profit de cette évolution ?
Que sont les NFT en réalité ? Les jetons non fongibles sont des fichiers graphiques dont les certificats d'authenticité sont stockés sur la blockchain de manière inviolable. Si la tendance était auparavant plus populaire dans l'art et le jeu, elle est en train de conquérir l'industrie de la mode, notamment le segment du luxe. Gucci, Louis Vuitton, Tommy Hilfiger, Dolce & Gabbana, et Paco Rabanne ont désormais tous des collections NFT dans leurs gammes.
Contrairement aux NFT "traditionnels", les NFT de mode et du luxe ne consistent généralement pas en des œuvres d'art, des vidéos etc. mais en des vêtements virtuels bien réels. Par exemple, Nike a mis au point une basket virtuelle qui peut être personnalisée avec différentes propositions de couleurs, d'imprimés, de textures et d'ornements. Une fois achetées, les propriétaires peuvent ensuite faire porter leurs chaussures virtuelles à leurs avatars dans le métaverse, un type émergent d'internet tridimensionnel, ou dans des jeux vidéo et plateformes en ligne.
Les NFT sont particulièrement intéressantes pour les marques de luxe
Il n'est pas surprenant que les consommateurs s'intéressent à cette mode virtuelle unique en son genre : en quelques clics, ils peuvent non seulement posséder des pièces en édition limitée mais aussi les exposer facilement au monde entier sur le web. De plus, le prix des vêtements digitaux est généralement inférieur à celui dans la vraie vie. Il s'agit d'un nouveau marqueur de statut social, ce qui explique pourquoi il est très attrayant pour de nombreuses marques de luxe d'un point de vue marketing.
Mais pourquoi les marques de luxe sont-elles si intéressées par les NFT ? Devant faire face à la contrefaçon, à un besoin d’attirer des segments de consommateurs plus jeunes et un souci permanent d’amélioration la désirabilité de leur marque, elles bénéficient de la technologie des NFT et des avantages spécifiques qu'elle offre. L'authenticité est garantie par la manière unique dont les jetons sont stockés sur la blockchain Ethereum. L'origine et le propriétaire d'un vêtement virtuel peuvent être certifiés sans aucun doute à tout moment.
Développer de nouveaux segments de consommateurs avec les NFT et travailler la désirabilité des marques
Les NFT présentent de nouvelles opportunités marketing prometteuses et de nombreuses entreprises sont convaincues que tout le potentiel des NFT de luxe n'a pas encore été exploité – en raison de la nouveauté de cette tendance, il existe encore peu de meilleures pratiques dans le secteur à ce jour. Toutefois les marques de luxe utilisent déjà les NFT pour recruter de nouvelles cibles de consommateur, exploiter de nouvelles sources de revenus, fidéliser davantage leurs clients, travailler la modernité de la marque et renforcer la désirabilité des marques.
Alors que les produits virtuels, spécialement créés, donnent aux clients un sentiment d'exclusivité, le marketing digital diminue les barrières à l'achat. Cette façon inédite d'accéder à des marques de luxe via un canal de vente virtuel, innovant, ouvre des perspectives à de nouveaux segments de consommateurs. L'attention passe des fashionistas fortunées aux férus de technologie, joueurs, collectionneurs et crypto-investisseurs. Ce type de changement dans les cibles consommateur se produit rarement, c’est donc une opportunité à saisir. La tendance est également accentuée par les collaborations des marques de luxe avec leurs NFT sur la scène des jeux vidéo. Par exemple, Balenciaga a mis à disposition quatre articles signatures de sa collection sous forme de skins et d’accessoires dans le jeu en ligne Fortnite. Ces vêtements virtuels sont probablement le premier point de contact de nombreux joueurs avec la marque.
D’un engouement technologique à une source fiable de revenus
Malgré toutes ces initiatives, le NFT dans le luxe n'en est encore qu'à ses débuts. Le marché se développe rapidement et les analystes prévoient une croissance exponentielle au cours des prochaines années. Cependant, de nombreuses marques de luxe ne disposent toujours pas d'une stratégie de monétisation dédiée pour générer des revenus à long terme grâce aux NFT. Tester l'innovation technologique reste souvent une priorité plus importante que l'analyse de rentabilité spécifique.
Pour réussir à faire de l'activité NFT une source clé de revenus, les marques de luxe doivent commencer dès maintenant à élaborer les stratégies et les approches de commercialisation appropriées et à se doter du savoir-faire et des ressources nécessaires.
