Energiekosten bleiben hoch, Löhne werden teurer und jetzt soll die Mehrwertsteuer für Gastrobetriebe wieder hochgeschraubt werden. Was bedeutet das für Restaurants und Cafés? Können Gastrobetriebe so überhaupt überleben? Dr. Tobias Maria Günter und Markus Goller, Pricing-Experten für die Gastronomie erklären, wie der Schlachtplan der Betriebe aussehen muss.
Bonn, 24. November 2023 – Ganze 10 Prozent weniger Gewinn. So hoch könnte der Verlust bei Tellergerichten sein, wenn die Mehrwertsteuer Anfang des Jahres auf Vor-Corona-Niveau angehoben wird. Je nach Umsatzanteil von Getränken und Außerhaus-Konsum, können das sechs bis acht Prozent auf den Gesamt-Netto-Umsatz ausmachen. Die Mehrwertsteuer-Erhöhung wird zur Existenzbedrohung für die deutsche Gastronomie. Ein Todesurteil aber ist es lange nicht – zumindest mit der richtigen Strategie.
Last-Minute für die Preiswelle wappnen
So wird der Schaden vor allen in denen Unternehmen hoch sein, die über wenig Pricing Power verfügen. Gastrobetriebe können sich aber auch Last Minute für die Preiswelle wappnen. Steuererhöhungen sind wie Kostenerhöhungen – und die müssen schnell weitergeben werden. Denn für objektive Gründe haben Gäste zumindest bedingt Verständnis. Was jetzt auf die To-Do-Liste muss? Preise neu kalkulieren, finanzielle Effekte berechnen und Preistafeln anpassen. Gastronomen müssen Wohl oder Übel die Preiswelle reiten, wenn sie wirtschaftlich überleben wollen. Dafür müssen sie aber sofort aufspringen.
Kundenreaktionen berücksichtigen
Trotzdem dürfen Preise nicht pauschal angeboben werden. Kunden rechnen zwar mit Mischkalkulationen, diese müssen aber fair bleiben. Wer sich betrogen fühlt, bleibt als Gast im Worst Case ganz weg. Wer die Preiselastiztät der Kunden kennt, kann die neuen Preise allerdings optimal berechnen.
Aus der Not eine Tugend machen
Wer Preiserhöhungen mit Rabatten für Stammkunden kombiniert, kann über die Menge den Gewinn hoch halten. Oder man entscheidet sich für den charmanten Weg, indem auf der Rechnung für die nächsten acht Wochen ein kleiner Hinweis auftaucht, dass Trinkgeld gerade mehr denn je gebraucht wird. Das funktioniert gewiss nur für kleine Betriebe mit familiärem Charakter. Kann aber den Unterschied machen.
Dr. Tobias Maria Günter ist Partner und Head of Retail bei Simon-Kucher in Bonn. Sein Fokus liegt auf Handel, Konsumgüter & Systemgastronomie. Aus zahlreichen nationalen und internationalen Projekten verfügt er über langjährige und umfangreiche Erfahrung und Expertise zur Entwicklung handelsspezifischer Lösungen in den Bereichen Pricing, Sortiment, Category Management, Marketing, Promotions und Customer Journey.
Markus Goller ist Senior Director im Kompetenzzentrum Handel von Simon-Kucher in Bonn. Er verfügt über neun Jahre Beratungserfahrung und unterstützt Handelsunternehmen jeder Größe dabei, ihr Umsatzwachstum durch intelligente Preis-, Werbe-, Kundenbindungs- und Monetarisierungsstrategien zu steigern.
Über Simon-Kucher
Simon-Kucher ist eine globale Unternehmensberatung mit über 2.000 Mitarbeitenden in 30 Ländern weltweit. Unser Fokus: „Unlocking better growth“. Wir helfen unseren Kunden verantwortungsvoll und nachhaltig zu wachsen, indem wir jeden Aspekt ihrer Unternehmensstrategie optimieren, von Produkten und Preisen bis hin zu Innovation, Digitalisierung, Marketing und Vertrieb.
Mit 37 Jahren Erfahrung in Monetarisierung und Pricing gelten wir als weltweit führend in den Bereichen Preisberatung und Unternehmenswachstum.