Preiserhöhungen bei Streaming-Diensten stehen fest. Aber was dürfen Abos kosten? Und gibt es keine Alternative zu Werbung? Die Strategieberatung Simon-Kucher & Partners untersuchte Zahlungsbereitschaft und Akzeptanz für alternative Zahlsysteme wie „Pay as you go“, bei dem Nutzer nur zahlen, was sie wirklich sehen.
Bei 30 Prozent höheren Preisen, gibt mehr als jeder Zweite an, kündigen zu wollen
15 Euro pro Angebot gelten als teuer, aber annehmbar – Gesamtkosten entscheidend
Mehr als jeder Dritte würde für ein neues Streaming-Abo ein anderes kündigen
57 % fänden „Pay as you go“ attraktiv, 44 % begrenzten Zugriff gegen Rabatt
Frankfurt – Obwohl rund jeder zweite Streaming-User mit steigenden Abo-Kosten für nächstes Jahr rechnet, bergen Preiserhöhungen Risiken für Streaming-Dienste. Laut der Streaming Studie der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners gibt sogar jeder Zweite an, bei Preisanstiegen von 30 Prozent kündigen zu wollen. Amazon muss zwar kaum mit Kündigungen rechnen, andere Anbieter aber sollten die Warnung ernst nehmen.
Abo-Kosten: 10 bis 15 Euro ideal – High-Quality darf mehr kosten
Wie viel, aber sind Streaming-Fans gewillt für Abos auszugeben, wenn die Inhalte sie reizen? Die Studie zeigt: Der ideale Abopreis liegt zwischen 10 und 15 Euro. „Zehn Euro empfinden Nutzer als gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. 15 Euro gelten als teuer, aber annehmbar. Für Anbieter der spannendste Bereich“, so Lisa Jäger, Partnerin und Global Head of Technology, Media & Telco bei Simon-Kucher & Partners. Es ginge aber um Durchschnittwerte. „Abo ist nicht gleich Abo. Entscheidend ist der subjektive Wert für den Nutzer. Wenn der Content besonders attraktiv ist, sind User gewillt mehr zu bezahlen. Qualität darf etwas kosten.“
Gesamt-Abo-Kosten entscheidender als Preise einzelner
Das Problem? Einzelpreise ließen sich nicht einfach aufsummieren. „Nutzer betrachten die Gesamtkosten ihrer Streaming-Abos“, erklärt Lisa Jäger. Hier läge die ideale Preisspanne zwischen 17 und 30 Euro. „Bei Einzelabo-Preisen von 15 Euro heißt das: Mehr als zwei Abos sprengen das Budget. Und Nutzer haben hierzulande im Durchschnitt 2,2 Abos pro Person.“
Wer ein neues Streaming-Abo ausprobieren will, kündigt dafür ein anderes
Geht die Rechnung also nicht auf? Doch. „15 Euro oder mehr für ein Einzelabo sind nicht unrealistisch. Aber eben nicht für jeden Streamingdienst. Anbieter stehen immer mehr in direkter Konkurrenz“, weiß Lisa Jäger. Die Folge? „Wir erleben ein ganz neues Level des Verdrängungskampfes. Längst geht es nicht mehr nur darum, Kunden zu gewinnen. Streaming-Anbieter müssen jetzt vor allem darauf achten, keine Kunden zu verlieren.“ Tatsächlich würde mehr als jeder Dritte (34 %) bei Abschluss eines neuen Streaming-Abos mindestens ein bestehendes Streaming-Abonnement kündigen. „Eine Entscheidung für einen Provider ist also nicht selten eine Entscheidung gegen einen anderen“, so Lisa Jäger.
Nur Amazon, RTL+ & Joyn haben echtes Potential für Preiserhöhungen
Wer also kann überhaupt noch Preise erhöhen? „Essenziell für das Preissteigerungspotential ist die Frage, ob Kunden das Gefühl haben, für ihr Geld ein entsprechend wertiges Angebot zu bekommen“, erklärt Lisa Jäger. „Unsere Matrix-Analyse zeigt: Bei DAZN und Sky Ticket ist das Potential ausgereizt, bei Netflix und Disney+ gibt es geringen Spielraum aber lediglich RTL+, Joyn & Amazon haben noch Luft nach oben was Preissteigerungen betrifft. Deswegen sind auch die angekündigten Preiserhöhungen für Prime relativ unbedenklich.“
Mehrheit der User offen für „Pay as you go“-Bezahlmodell
„Streaming-Anbieter müssen aber über klassische Preiserhöhungen hinausdenken“, betont Jäger. Neben den in Teil 1 der Studie genannten hybriden Lösungen (Gebühr + Werbung), gäbe es durchaus weitere Optionen, um Kunden zu halten. „Mehr als jedem zweiten Nutzer (57 Prozent) gefällt die Idee, nur für Inhalte zu zahlen, die er tatsächlich anschaut. Auch wenn One-Time-Payments aus Unternehmensperspektive nicht immer sinnvoll sind, sollten solche Wünsche gehört werden.“
Standard-Preise waren gestern, Angebote nach Nutzergruppe sind die Zukunft
Ermäßigte Preise für begrenzten Zugriff seien ebenfalls denkbar. „Viele Anbieter sind bei solchen Modellen noch zurückhaltend. Unsere Studie zeigt aber, dass dies mit 44 Prozent für fast die Hälfte aller Streaming-User attraktiv wäre,“ so Jäger. „Gewiss bergen solche Angebote die Gefahr, dass Nutzer schnell eine Serie schauen und dann kündigen. Die Herausforderung ist daher, Streaming-Angebote auf verschiedene Nutzergruppen abzustimmen ohne das eigene Geschäft zu kannibalisieren. Das kann dann bedeuten, dass es verschiedene Bezahlmodelle parallel gibt. Die Zeit von ‚One fits all‘-Zahlmodellen ist vorbei.“
*Über die Studie: Die Ergebnisse basieren auf einer repräsentativen Umfrage von Simon-Kucher & Partners im April und Mai 2022 unter insgesamt 1.026 Teilnehmern in Deutschland (über 10.500 weltweit), die zu Streaming-Verhalten, Inhaltspräferenzen und Zahlungsbereitschaft befragt wurden.
Weitere Studienergebnisse (nur für Presse/Medien und Partnerunternehmen) auf Anfrage. Teil 3 und 4 der Streaming Study folgen in wenigen Wochen. Teil 1 finden Sie auf unserer Webseite. Lesen Sie auch unseren Expertenkommentar zu Preiserhöhungen bei Amazon Prime.
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Simon-Kucher ist eine globale Unternehmensberatung mit über 1.900 Mitarbeitenden in 27 Ländern weltweit, die Umsatzsteigerungen und Wachstum für ihre Kunden erzielt, indem sie deren Pricing-, Sales- und Marketingstrategien optimiert – langfristig und nachhaltig. Mit über 35 Jahren Erfahrung in Monetarisierung und Pricing beraten Simon-Kucher Expertenteams weltweit Unternehmen aller Art und aus den unterschiedlichsten Branchen