Die digitale Welt stellt Vertriebs- und Marketingabteilungen von B2B-Unternehmen vor immer größere Herausforderungen; fehlende (End)Kundennähe wird zu einem entscheidenden Wettbewerbsnachteil. Wie können Firmen ihren Marktangang zukunftssicher ausrichten? Das haben wir einen Experten gefragt: Peter Schmich, Commercial Director Region West bei der Vaillant Group.
Wie kann Digitalisierung Unternehmen wie Vaillant im Pull-Vertrieb helfen? Wie können Hersteller, die traditionell eher über den Handel mit Kunden interagieren, in den direkten Endkundenkontakt treten?
Als Weltmarktführer für zentrale Heizgeräte ist unser Vertrieb dreistufig aufgebaut: Unsere Kunden sind Großhändler, Fachhandwerkspartner und letztendlich die Endgebraucher. Die Entscheidung, welche Marke die Heizung hat, die beim Endkunden eingebaut wird, trifft aber in unserer Branche traditionell der Installateur; Endkunden folgen hier gerne den Empfehlungen. Dadurch waren unsere Vertriebsmitarbeiter in der Vergangenheit sehr weit weg vom Endkunden, hatten kaum direkten Kontakt. Einer der Gründe dafür ist auch, dass bislang Heizungen eher ein „Low Involvement Product“ sind – so lange sie funktionieren, werden sie kaum wahrgenommen.
Das hat sich in letzter Zeit geändert: Der Klimaschutz und in diesem Zusammenhang auch ressourcenschonendes Heizen sind mehr in den Fokus der Verbraucher gerückt. An diesem Punkt setzen wir an, um mit Endkunden in Kontakt zu treten. Unsere Kampagne „#WarumWarten“ sensibilisiert für den Beitrag, den umweltfreundliche und effiziente Heizungen zum Klimaschutz leisten. Mit interessanten Fakten und authentischen Kunden-Testimonials sprechen wir Verbraucher auf unterschiedlichen Kanälen an: TV, Radio und online, wobei wir Social-Media-Kanäle vor allem zur individuellen Ansprache nutzen. Und gerade online war die Resonanz außerordentlich gut und der Anstieg unserer unsere Website-Besuche zeigt, dass wir damit erfolgreich sind.
Doch wie können Unternehmen mit unserem dreistufigen Vertriebsmodell solche B2C-Kampagnen dafür nutzen, tatsächlich Leads zu generieren? Im schlechtesten Fall gewinnen wir zwar Aufmerksamkeit, generieren aber keine Leads und Verkäufe für uns. Unsere Antwort darauf ist unsere Lead-Management-Plattform heizungonline.de. Auf diese Plattform lenken wir die Endkunden und hier wird aus dem generellen Interesse mit der Konfiguration der Heizung durch Endkunden ein konkreter Lead für uns. Damit sind wir in die „erste Reihe“ gerückt und haben einen ganz konkreten Ansatzpunkt mit Endkundenkontakt.
Auch wenn Industrieunternehmen es schaffen, B2C-Leads zu generieren, hören wir doch häufig, dass diese dann in der Vertriebsorganisation oder entlang der Wertschöpfungskette verloren gehen, etwa durch Medienbrüche oder ähnliches. Wie vermeidet Vaillant das erfolgreich?
Das stimmt, in der Vergangenheit gab es auf unserer Website nur eine einfache Installateurssuche für Endkunden – eine Nachverfolgung von Aktionen danach war schlicht unmöglich. Mittlerweile ist das anders: Verbraucher gelangen auf heizungonline.de in ganz einfachen Schritten zu einer neuen Vaillant-Heizung inklusive Beratung und Installation durch einen Fachpartner. Der Endkunde konfiguriert seine Heizung mit dem Konfigurator, unsere digitale B2B und B2C Customer Journey organisiert die Kommunikation an den Endkunden und Installateur – über die Marketing Cloud. Der Installateur für den Lead wird anhand eines Algorithmus ausgewählt, was aber auch händisch geschehen kann. Den zugewiesenen Lead kann der Installateur dann mit Hilfe seiner Status App bearbeiten, also annehmen, Termine vereinbaren, rückmelden etc. Das alles bleibt für uns transparent und wir haben jederzeit auch die Möglichkeit nachzuhaken und einzugreifen. Und für uns ganz wichtig: Das 3-stufige Modell funktioniert auch hier auch, denn der Fachpartner muss die Geräte über den Handel beziehen.
Eine solchen digitalen, integrierten Prozess zu entwickeln, war eine enorme Herausforderung für uns, macht uns aber mittlerweile auch sehr erfolgreich. Damit das zukunftsfähig ist, haben wir darauf geachtet, dass unsere Lösung skalierbar ist für den Roll-out in anderen Landesgesellschaften sowie flexibel genug, um auch andere Geschäftsmodelle zu ermöglichen. Je nach Marktanforderungen kann beispielsweise direkt über die Plattform vertrieben und abgerechnet werden, wie wir das in einzelnen Auslandsgesellschaften bereits tun.
Ein neuer Ansatz zum Marktangang macht also sogar alternative Geschäftsmodelle möglich. Aber mit dem digitalen (End)Kundenkontakt steigt auch der Anspruch an professionelle Inhalte und das Kundenerlebnis. Die Umstellung ist nicht immer einfach: Wie hat Vaillant die Veränderung in der Interaktion gemeistert?
Während der Covid-19-Krise ist unser Vertrieb erst einmal viel auf telefonische Kontaktaufnahme ausgewichen, aber der direkte Besuch, bei dem wir unsere Produkte als Erlebnis vermitteln können, hat gefehlt. Deshalb haben wir uns auf die Suche nach spannenden Formaten gemacht und beispielweise unsere „Lange Nacht der Heizung“ ins Leben gerufen. Das ist ein Late Night Show Format mit professioneller Moderation, bei dem unsere Vertriebsmitarbeiter als Talk-Gäste auftraten, um unterhaltsam interessante Fakten über unsere Lösungen zu vermitteln. Das war eine sehr spannende Erfahrung für uns, und wir hatten 400 Teilnehmer, die das Ganze live verfolgt haben. Die so gewonnenen Erfahrungen haben wir anschließend für weitere digitale Info-Abende und virtuelle Messen für Fachpartner/Großhändler genutzt. Mittlerweile sind diese digitalen Formate als weitere Kommunikationssäule fest etabliert.