Hohe Lagerbestände bei Händlern, extreme Preissensitivität bei Kunden – wie können Händler Preiserhöhungen durchsetzen und gleichzeitig Marktanteile verteidigen? 5 Stellhebel für Händler-Promotions: Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie Ihre Promo-Budgets punktgenau einsetzen und Marge generieren.
Ein Blick auf das Konsumbarometer des Handelsverbandes Deutschland (HDE) zeigt: Die Verbraucherstimmung im Frühjahr 2023 ist trotz zwischenzeitlichem Aufwärtstrend weiterhin gedämpft. Und das ist kein Wunder. Denn während sich die Verbraucherpreise weiterhin in schwindelerregenden Höhen bewegen, schrumpften die Reallöhne 2022 im dritten Jahr in Folge – und das so drastisch wie nie zuvor.
Vor allem im Online-Handel sind die Auswirkungen dieser Gemengelage deutlich zu spüren. So sanken im ersten Quartal 2023 die Online-Umsätze mit Waren gegenüber dem Vergleichsquartal des Vorjahres um 15 Prozent.
Hohe Inflationsraten, konjunkturelle Unsicherheiten und eine sinkende Kaufkraft der Einkommen – Kunden sind preissensibel wie nie. Doch die Lagerbestände von Händlern und Herstellern dagegen hoch. Damit ist zu erwarten, dass das laufende Jahr vom Ringen um Rabatte geprägt sein wird.
Denn: Zahlreiche Händler stehen nun vor der Herausforderung, steigende Kosten bei Löhnen, Einkauf, Energie und Logistik in Form von Preiserhöhungen an Kunden und Verbraucher weitergeben zu müssen. Der Rahmen ist durch die zurückhaltende Konsumstimmung jedoch begrenzt. Die Folge: Händler werden sich nicht nur weiterhin in harte Verhandlungen mit Herstellern begeben, sondern aller Voraussicht nach auch verstärkt zu Aktionen greifen, um Marktanteile zu verteidigen, Preissteigerungen abzumildern und preissensible Kunden zu halten.
Doch Obacht bei oberflächlichen Maßnahmen! Unkontrollierte Aktionen können die mühsam durchgeführten Preissteigerungen wieder zunichtemachen und die Ertragseffekte gegen 0 senken – ein gefährliches Szenario im aktuellen Umfeld.
Strategisch Marge generieren – 5 Stellhebel
Wie also sollten Händler am besten vorgehen? Unsere 5 Stellhebel für Händler-Promotions helfen Ihnen dabei, Ihre Promotion-Strategie zu optimieren und erfolgreich auf den Markt zu reagieren
1. Messbare Ziele mit passenden Kennzahlen festlegen
Ein wichtiger Schritt für den Erfolg Ihrer Rabattkampagnen besteht in der Festlegung klarer Ziele (z. B. positiver Ertragseffekt, Neukundengewinnung, nachhaltige Steigerung des Eigenmarken-Anteils etc.) mit messbaren Kennzahlen für jede Aktion. Nur so können Sie Erfolge und Misserfolge einer Kampagne nachvollziehen und beurteilen. Auch wenn sich im Nachgang immer eine Kennzahl als Grund dafür findet, warum eine Aktion zumindest einigermaßen gut lief – „schönrechnen“ ist keine Option.
2. Aktionsformat entsprechend der Zielsetzung
Achten Sie darauf, das Rabattformat passend zum Ziel Ihrer Kampagne auszuwählen. So etwa erweist sich ein Warenkorb-Coupon als sinnvoll für die Neukundengewinnung, da er potenzielle Kunden zum Testen eines Angebots motiviert. Um nachhaltige Veränderungen im Kaufverhalten zu bewirken, ist das Format jedoch ungeeignet, da es lediglich einen einmaligen Anreiz bietet und damit keine langfristige Kundenbindung fördert.
3. Optimale Rabatthöhen, Laufzeit und Produktauswahl datengetrieben festlegen
Rabatte können kurzfristig den Absatz steigern, sollten aber in angemessenem Verhältnis zu Margen und Preisimage des Unternehmens stehen. Eine datengetriebene Bestimmung der optimalen Rabatthöhe ist daher essenziell.
Verschiedene Faktoren wie Warengruppe oder Marke bestimmen dabei das optimale Rabattniveau. So kann ein Rabatt, der in einer bestimmten Produktkategorie erfolgreich ist, in einer anderen Kategorie völlig wirkungslos sein. Setzen Sie als Händler daher auf das Prinzip „Wasserpistole statt Gießkanne“ und wählen Sie Aktionsprodukte gezielt aus. Auch die Dauer der Rabattaktion sollte sorgfältig von Ihnen festgelegt werden, da beispielsweise ein längeres Zeitfenster notwendig sein kann, um eine ausreichende Aktivierung des Angebots zu erreichen.
Grundsätzlich zeigen Projekte immer wieder, dass ein gewisser Mindestrabatt überschritten werden muss, um eine relevante Aktivierung von Kunden zu erreichen. Dieser sollte in der Regel zweistellig sein, um eine spürbare Wirkung zu erzielen. Allerdings führt ein Rabatt über eine bestimmte Höhe hinaus nur noch zu geringfügigen zusätzlichen Absatzsteigerungen. Halten Sie in jedem Fall Abstand von absurd hohen Rabatten, da diese vor allem eines verursachen: Margenverbrennung, negative Effekte für das Preisimage und die Befeuerung der Schnäppchenjagd.
4. Aktionspreise mit Regalpreisen, Preisschwellen und Kundenbudgets abstimmen
Die Preissensitivität von Kunden ist auch bei Rabattaktionen einer der wichtigsten Faktoren. So kann eine Rabattaktion schnell zu verbrannten Erträgen und Preiskriegen führen, wenn Sie Rabatte auf Produkte mit geringer Preissensitivität und einer loyalen, zahlungsbereiten Kundengruppe geben. Daher gilt: Stimmen Sie Rabattaktionen immer mit den Standardpreisen ab, um Preisschwellen, Budgets und somit Preissensitivitäten nicht unberücksichtigt zu lassen.
5. Aktionen mit schlechter Performance konsequent stoppen
Nicht alle Rabattaktionen bringen den gewünschten Erfolg: Aus unserer Projekterfahrung wissen wir, dass 30 bis 50 Prozent aller Aktionen zu Ertragsverlusten führen. Oftmals vernichten diese schlechten Aktionen den positiven Effekt von guten Aktionen unmittelbar. Das Credo für Sie als Händler lautet „Schlechte Aktionen sofort stoppen!“ Überwachen Sie im Zuge dessen Ihre Aktionen sorgfältig und handeln Sie unverzüglich, wenn eine Aktion nicht die gewünschten Ergebnisse liefert.
Worauf es 2023 bei Rabattaktionen im Einzelhandel ankommt: Nehmen Sie Kontakt zu uns auf und erfahren Sie mehr über die detaillierte Umsetzung unserer 5 Stellhebel für Händler-Promotions.
