Black Friday und Black Week: Fluch oder Segen für den Handel?

Die Black Week ist aus dem modernen Einzelhandel nicht mehr wegzudenken. Das Shopping Event bietet Verbrauchern die Chance auf Schnäppchen, stellt Unternehmen jedoch vor große Herausforderungen. Denn so lukrativ diese Tage auf den ersten Blick erscheinen, bergen sie doch große Risiken für den Handel. Diese müssen durchdacht werden, um finanzielle Verluste zu vermeiden.

Rabatte, solange der Vorrat reicht! Die Black Week markiert alljährlich eine entscheidende Phase im Einzelhandel. Der Höhepunkt der Black Week sind der Black Friday, der Freitag nach Thanksgiving, und der Cyber Monday, der darauffolgende Montag. Fast die Hälfte der Deutschen (46 Prozent) hat auch im Jahr 2024 wieder in der Black Week zugeschlagen. Denn spektakuläre Rabatte steigern weltweit die Kauflaune der Kunden und verleiten sowohl zu geplanten Käufen als auch zu spontanen Impulskäufen.

Für den Handel bietet der Kampf um Rabatte sowohl große Herausforderungen als auch erhebliche Chancen. Zum einen locken sie viele Kunden an, die sowohl in den Onlineshops als auch im stationären Einzelhandel deutlich mehr einkaufen. Zum anderen gehören sie zu den anspruchsvollsten Verkaufstagen des Jahres, da die Umsetzung oft mit hohen Kosten verbunden ist. Unsere Experten, Dr. Tobias Maria Günter und Markus Goller, erklären die Marktdynamik während der Black Friday Woche und stellen geeignete Preisstrategien für den Offline- und Online-Handel vor.

Herausforderungen für Unternehmen: Profitieren Händler wirklich? 

Während der Black Week dominieren insbesondere geplante Käufe in den höheren Preiskategorien. Dieser Trend, der ursprünglich mit Elektronikprodukten begann, hat sich mittlerweile auf andere Bereiche wie Möbel und Sportgeräte erweitert. Zusätzlich zu diesen gezielten Anschaffungen tätigen Kunden auch spontane Impulskäufe, die vor allem in der Modebranche einen erheblichen Anteil der Transaktionen ausmachen. Typischerweise werden Artikel, die während solcher Rabattaktionen erworben werden, nicht wieder gekauft. Das führt zu deutlichen Schwankungen im Konsumverhalten und lediglich zu einer Verschiebung der Gewinne.

Eine Verschiebung der Gewinne: Wie lässt sich damit umgehen?

Viele Verbraucher planen ihre Einkäufe strategisch um diese Tage herum, was vor und nach dem Black Friday zu einem spürbaren Rückgang der Käufe führt. Die finanziellen Auswirkungen der Black Week auf Unternehmen im Handel sind vielschichtig und lassen sich nicht pauschal als vorteilhaft oder nachteilig einstufen. Während es einigen Unternehmen gelingt, ihre Aktionen profitabel zu gestalten, erfordern diese für andere eine erhebliche Investition in die Kundenbindung. Beispielsweise erzielt ein Produkt, das normalerweise für 10 Euro verkauft wird und dabei drei Euro Gewinn einbringt, nach einem Rabatt von 15 % nur noch einen Gewinn von 1,50 Euro. Um den ursprünglichen Gewinn zu erreichen, müsste der Händler die Verkaufsmenge verdoppeln. Diese Dynamik zeigt, wie wichtig die richtige Preisgestaltung und Rabattstrategie für den finanziellen Erfolg ist. Das gilt besonders an verkaufsstarken Tagen wie dem Black Friday.

Zwei entscheidende Gründe für Unternehmen am Black Friday teilzunehmen

Trotz der Herausforderungen nimmt kaum ein Unternehmen nicht an der Black Week teil. Dies hat vordergründig zwei entscheidende Gründe:

• Erstens ist die Teilnahme fast unausweichlich. Der intensive Wettbewerb zwingt Unternehmen zum Handeln. Unternehmen, die sich gegen eine Teilnahme entscheiden, riskieren, Kunden an konkurrierende Anbieter zu verlieren, die attraktive Rabatte bieten. Somit sind die meisten Händler gezwungen, sich an die Marktdynamik anzupassen und ebenfalls Rabatte anzubieten.
• Zweitens spielt das Image eine entscheidende Rolle. Unternehmen nutzen die Black Friday Angebote, um zu signalisieren, dass ihre Preise mit denen der Konkurrenz mithalten können. Dies verstärkt nicht nur die kurzfristige Kundenbindung, sondern fördert auch die langfristige Treue der Kunden. Durch das Versprechen, durchgängig preiswert zu sein, ermutigen die Händler Kunden zum wiederholten Kauf: „Ich bin genauso günstig, also kaufe nicht nur heute, sondern auch in Zukunft bei mir.“ Einzelhändler stehen somit vor einem Dilemma, das sowohl durch den Wettbewerbsdruck als auch durch das Bestreben, für Kunden attraktiv zu bleiben, geprägt ist.

Die richtige Preisstrategie für die Black Week finden

Unternehmen setzen diverse Preisstrategien ein, um den Herausforderungen der Black Week effektiv zu begegnen. Die Preisgestaltung eines Produktes kann auf drei grundlegende Arten erfolgen:

• Aufschlagskalkulation: Hierbei wird ein fester Prozentsatz auf die Kosten des Produkts aufgeschlagen, um den Verkaufspreis zu bestimmen.
• Wettbewerbsorientierung: Hier orientieren sich Unternehmen an den Preisen ihrer Konkurrenten. Dies erfordert oft eine flexible Anpassung der eigenen Preise, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
• Wertbasierte Preisgestaltung: Diese Methode verwendet datenbasierte Analysen, um den wahrgenommenen Wert eines Produkts aus Kundensicht zu bestimmen und entsprechend zu bepreisen.

Diese Strategien werden in der Praxis oft kombiniert und durch das Bauchgefühl der Entscheidungsträger ergänzt. Eine zu starre Preisgestaltung kann in Zeiten wie der Black Week zu Überinvestitionen führen, insbesondere wenn breite Rabatte angeboten werden. Dies verändert oft nicht wie gewünscht das Kaufverhalten und kann die Profitabilität gefährden.

Sind Black Week Deals wirklich Schnäppchen? Einblicke in die Preisdifferenzierung

In den Diskussionen um Rabattaktionen während der Black Week stellt sich häufig die Frage: Sind es tatsächlich echte Schnäppchen? Viele Kunden glauben, dass sie individuelle Preise erhalten. Die Realität sieht anders aus: Die Preise der Unternehmen sind strategisch differenziert. Händler teilen die Kunden nach Kaufhistorie und anderen Kategorien in Gruppen ein und nicht nach individuellen Bedürfnissen. Dadurch können sie Marketingmaßnahmen gezielter und effizienter gestalten, indem sie Produkte mit reduzierten Preisen zusammenstellen, die für bestimmte Kundensegmente besonders attraktiv sind. Außerdem erlaubt diese Strategie, für dasselbe Produkt verschiedene Preise festzulegen.

Vorteile der Preisdifferenzierung

Die differenzierte Angebotsstrategie hat sowohl für Konsumenten als auch für Händler erhebliche Vorteile. Während der Black Week profitieren Kunden, indem sie mehr Produkte für ihr Geld erhalten – ein direkter Vorteil der umfangreichen Rabatte, die in dieser Zeit angeboten werden. Die Preisdifferenzierung dient nicht nur dem kurzfristigen Umsatz, sondern auch der Förderung langfristiger Kundenbeziehungen. Kunden fühlen sich besonders wertgeschätzt, wenn sie maßgeschneiderte Angebote erhalten. Diese Angebote beinhalten oft Rabatte, die für bestimmte Verhaltensweisen, wie frühzeitiges Buchen oder das Sammeln von Treuepunkten, gelten.

Für den Händler liegen die Vorteile in einer sorgfältigen Preisgestaltung, die auf einem tiefen Verständnis der Bedürfnisse und des Kaufverhaltens der Kunden basiert. Kauft er im Geschäft, online oder über eine App? Durch unterschiedliche Preise je nach Verkaufskanal und spezielle Angebote für bestimmte Kundengruppen können Händler ihre Kunden gezielter ansprechen. Dies stärkt nicht nur die Kundenbindung, sondern treibt auch den Umsatz an.

Black Week: Zwischen Marktzwang und Umsatzchancen