Die Inflation ist ein derzeit stark diskutiertes Thema in den Medien. Viele Verbraucher fürchten, sich weniger leisten zu können. Doch auch für Unternehmen des produzierenden Gewerbes sind die steigenden Preise eine Herausforderung, da hierdurch ihr Kostendruck zunimmt. Trotzdem erhöhen sie ihre Preise nur zögerlich – ein Fehler? Wir haben Unternehmen zu ihrem Umgang mit der Inflation befragt und zeigen, was jetzt die richtigen Schritte sind.
Inflationsraten jenseits der Vier-Prozent-Marke haben Unternehmen in Deutschland seit fast 30 Jahren nicht mehr gesehen. Aktuell bekommen sie allerdings genau das zu spüren: Steigende Preise von geschätzt 4,9 Prozent im Januar 2022. Wir sind im Rahmen einer Studie dem Thema Inflation auf den Grund gegangen und haben nachgefragt, wie sie mit dieser Situation umgehen. Die Ergebnisse? Alarmierend:
Trotz steigender Kosten wenige Preiserhöhungen
Bei einer Sache sind die die Entscheider von produzierenden Unternehmen einig: Die Kosten werden für sie im nächsten Jahr steigen – und war deutlich. Fast alle (87 Prozent) Firmen gehen von einem Kostenanstieg von vier Prozent und mehr aus. Die höheren Ausgaben durch Preisanpassungen aufzufangen, daran scheiden sich allerdings die Geister. Nur 59 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, bereits Preise in den vergangenen Monaten erhöht zu haben. Dagegen hat mehr als ein Fünftel weder Preise angehoben noch Preiserhöhungen in der nächsten Zeit geplant. Doch wie wollen sie den Kostenanstieg dann kompensieren?
Bei mehr als einem Viertel der Entscheider stehen Kostensenkungen an erster Stelle, um der Inflation zu begegnen. Weitere 15 Prozent wollen den Umsatz ankurbeln und mehr Absatz kreieren. Der wichtigste Profithebel – der Preis – bleibt aber bei einem großen Teil der Unternehmen außer Acht. Dabei sind Preiserhöhungen noch immer die wirksamste Maßnahme, um steigenden Kosten zu begegnen, wenn das Vorgehen stimmt. Genau das ist aber nur selten der Fall.
Standards bei Preisanpassungen variieren deutlich
Sind Unternehmen bereit, Preise zu erhöhen, fällt das „wie“ sehr verschieden aus: Nur jeder zweite Entscheider führt Preisanpassungen differenziert durch. Jedes dritte Unternehmen hingegen erhöht seine Preise nach dem Gießkannenprinzip. Das ist nicht der richtige Weg: Wir empfehlen, Preise stets differenziert zu erhöhen. Berücksichtigen Unternehmen die Zahlungsbereitschaft von Kunden, können sie höhere Preise nicht nur besser durchsetzen. Sie senken auch das Risiko für hohe Kunden- oder Mengenverluste – ein sehr wichtiger Aspekt für viele Entscheider im produzierenden Gewerbe.
Verluste von Kunden oder Mengen sind nämlich weiterhin ein Grund für Unternehmen, Preiserhöhungen auszusetzen. Ein Viertel der Befragten unserer Studie verzichten demnach lieber auf Preisanpassungen, als dies hinzunehmen. Die Sorge, sehr viele Kunden zu verlieren, ist zwar subjektiv sehr gut nachzuvollziehen, stellt sich unserer Erfahrung nach jedoch meist als unbegründet heraus. Vor allem, wenn Preise eben nicht nach dem Gießkannenprinzip, sondern differenziert erhöht werden. Wir empfehlen jedoch für mehr Sicherheit in der Planung, Verluste von Kunden oder Mengen am besten von Anfang an in einem überschaubaren Umfang einzurechnen. In der Branche gehen erfreulicherweise bereits ein Fünftel der Entscheider so vor.
Nicht nur das „wie“ spielt bei Preisanpassungen eine entscheidende Rolle, sondern auch das „wann“. Wer Preise vertraglich vereinbart nur einmal jährlich anpasst – und das ist bei der Mehrheit der Unternehmen im produzierenden Gewerbe der Fall – nimmt sich die nötige Flexibilität, schnell auf steigende Inflationsraten und Kosten reagieren zu können. Diese Reaktionsschnelligkeit ist aber enorm wichtig. Wirklich flexibel ist lediglich ein Viertel der Unternehmen im produzierenden Gewerbe: Sie nutzen nämlich die Möglichkeit, Preise mehrmals im Jahr zu ändern.
Wir empfehlen Entscheidern, die bestehende Flexibilität genau zu überprüfen: Wie schnell kann auf steigende Kosten durch Preiserhöhungen reagiert werden? Je flexibler die Regelungen, desto größer die Chance, passend auf Kostensteigerungen zu regieren. Und: Wer seine Standards in der Preisanpassung ändern will, findet dafür aktuell die besten Bedingungen.
Chancen ergreifen und neue Wege gehen
Die hohe Inflation in Deutschland bietet Unternehmen aktuell ein Umfeld, in dem Preiserhöhungen einfacher durchzusetzen sind. Kunden rechnen momentan mit anziehenden Preisen – die Medienlandschaft hat dies deutlich in das Bewusstsein gerückt. Entscheider der Branche sollten daher das Inflationsumfeld nutzen.
Die Anpassung von Preisen muss wohl überlegt und von einer gut durchdachten Kommunikation begleitet sein. Wir empfehlen dabei ein Vorgehen in drei Richtungen:
1. Die Analyse von Preiselastizitäten:
Preiserhöhungen erfolgreich durchzusetzen hängt unter anderem davon ab, ob Shopper überhaupt noch bereit sind, einen bestimmten Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen. Herauszufinden, wie sich die Zahlungsbereitschaft verhält, ist daher der erste Schritt, um neue Standards zu setzen.
2. Die Differenzierung von Preiserhöhungen:
Preise differenziert und nicht nach der Gießkannenmethode zu erhöhen hilft, diese Maßnahme besser umzusetzen und weniger Kunden bzw. Mengen dadurch zu verlieren. Die Differenzierung sollte dabei auf zwei Ebenen stattfinden: Einerseits auf Endkunden-Ebene mit Fokus auf deren Budgets bzw. Zahlungsbereitschaften. Und andererseits auf Händler-Ebene unter Berücksichtigung der Handelsmarge, der strategischen Bedeutung des Händlers und der Balance of Power. Wichtig dabei ist, dass nicht nur Produkte und Kunden mit niedriger Marge priorisiert werden. Häufig ergeben sich noch mehr Möglichkeiten bei bereits profitablen Produkten und Kunden.
3. Die intensive Vorbereitung von Preisverhandlungen:
Unverständnis, Gegenargumente und Androhung von Vergeltungsmaßnahmen im Verhandlungsgespräch können die erfolgreiche Umsetzung von Preiserhöhungen ins Wanken bringen. Doch sie gehören in der Regel dazu. Umso wichtiger ist eine intensive Vorbereitung des Vertriebsteams.
Jetzt handeln und Chancen nutzen
Die Inflation bringt bei allen Herausforderungen auch Chancen. Unternehmen treffen bei ihren Kunden auf eine gestiegene Bereitschaft, Preiserhöhungen zu akzeptieren und Pricing-Standards anzupassen. Jetzt kommt es darauf an, den Prozess rechtzeitig und wohl überlegt in Gang zu bringen. Wer die wichtigsten Erfolgsfaktoren bei der Preiserhöhung beachtet, kann der Inflation gelassener entgegensehen und den Erfolg seines Unternehmens nachhaltig sicherstellen.
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