Frage der richtigen Preisstrategie bei den Girokonten

Viele Banken haben bereits einige Preiserhöhungen in den letzten Jahren hinter sich. Sie fragen sich, ob weitere Preiserhöhungen möglich sind. Aktuell kommt diese Frage sehr häufig auf, da ohnehin demnächst weitere Zustimmungen eingeholt werden müssen. Außerdem zeigt ein vorausschauender Blick in die Ertragsplanung, dass ein weiterer Anstieg bei den Provisionserträgen ratsam ist. Allerdings befinden sich viele Banken mittlerweile schon auf einem relativ hohen Preisniveau. Sie stehen entweder vor wichtigen Preisschwellen oder haben diese bereits überschritten.

Zwei Preisstrategien haben sich bewährt, um weitere Preisschritte nach oben zu gehen, aber dennoch die Preiswahrnehmung nicht zu verschlechtern: Erstens die Weiterentwicklung hin zu einem modularen Pricing. Und zweitens die Weiterentwicklung hin zu einem beziehungsbasierten Pricing. Beide Strategien können auch kombiniert werden. Im folgenden kurzen Artikel werden beide Strategien vorgestellt und anschließend diskutiert.

Preisstrategie 1: Weiterentwicklung hin zu einem modularen Pricing

Um es an einem Beispiel direkt exemplarisch und nachvollziehbar zu machen …

Statt von 9,90 EUR auf 12,90 EUR zu gehen für ein Flat- bzw. Komplett-Konto und damit eine wichtige Preisschwelle bei 10 EUR zu überschreiten, kann man auch von 9,90 EUR auf 6,90 EUR + 3 EUR + 3 EUR gehen. Rational gesehen ist der Preis in Summe der Gleiche. Von der subjektiven Preiswahrnehmung her betrachtet ist es aber etwas anderes.

Wie könnte ein Flat- bzw. Komplett-Konto modular nachgebaut werden? Es gibt beispielsweise ein Basispaket für die Kontoführung, das bei 5 - 6 EUR (vor dem Komma) noch im akzeptablen Preisbereich liegt. Dazu kommt vielleicht für 3 EUR ein Paket, das alle beleglosen Buchungen unbegrenzt enthält, sodass die Kunden z.B. jeden Tag beim Bäcker und Co. mit Karte zahlen können. Auch das wird noch als akzeptabel erachtet, schließlich sprechen wir über 10 Cent am Tag. 3 oder 4 EUR für ein Leistungspaket, mit dem die Kunden zusätzlich auch die Überweisungen beleghaft machen oder mal zur Kasse zu den freundlichen Mitarbeitern gehen können, ist auch für sich genommen fair. Die Filialen werden immer schicker, die Gehälter gehen hoch, etc. Es spricht nichts dagegen, für ein solches Leistungsversprechen 1 EUR die Woche zu zahlen. Dazu können dann noch weitere Pakete kommen, etwa rund um Kreditkarten, Nachhaltigkeit und Regionalität.

Warum die Preiswahrnehmung besser ist …

Wenn der hohe Gesamtpreis in „kleinere Preise“ aufgespalten wird und diesen kleinen Preisen dann jeweils eine konkrete Leistung gegenübergestellt wird, erhält man eine höhere Kundenakzeptanz. Denn jeder Preis für sich genommen wird als fair wahrgenommen (siehe Beispiel oben). Das sog. Äquivalenzprinzip aus Leistung und Preis ist damit aus Kundensicht bei allen Modulen gewahrt.

Worauf es ankommt …

Die Kunst beim modularen Pricing ist die richtige Paketierung, das richtige Pricing der Pakete und die richtige Vermarktung. Verhaltenspsychologische Effekte der subjektiven Preiswahrnehmung gilt es genauso zu beachten wie das Gebot der Einfachheit. Ein besonderes Augenmerk sollte auch auf die rich­tige Überführung der Kunden in die neue modulare Welt im Rahmen der Zustimmungskampagne gelegt werden. Alle Kunden der Bank werden angeschrie­ben, was immer große Chancen, aber auch Risiken mit sich bringt. Wie immer bei den Kontomodellen hat man nur einen Versuch und der muss funktionieren. Das ist bei der Weiterentwicklung hin zu einer neuen Preistarif-Logik besonders wichtig.

Preisstrategie 2: Weiterentwicklung hin zu einem beziehungsbasierten Pricing

Um es an einem Beispiel exemplarisch und nachvollziehbar zu machen …

Statt von 9,90 EUR auf 12,90 EUR zu gehen für ein Flat- bzw. Komplett-Konto, kann man auch von 9,90 EUR auf 1,90 – 13,90 EUR gehen (analog von 4,90 EUR auf 0,00 – 7,90 EUR für ein Online-Konto als Beispiel). Es gibt also eine Grundpreisspanne, deren oberes Ende über dem alten Preis und auch über der Preisschwelle liegt und deren unteres Ende deutlich darunter liegt.

Welchen Preis der Kunde zahlt, hängt von der Intensität der Hausbankbeziehung ab, also den genutzten Produktkategorien und dem verwalteten Kunden-volumen (Einlagen, Wertpapiere, ggf. Kredite). Oft gibt es 3 – 4 Hausbankstatus-Stufen, etwa wie folgt: 1,90 EUR (Platin) – 5,90 EUR (Gold) – 9,90 EUR (Sil­ber) – 13,90 EUR (Klassik). Zumeist sind 80 Prozent der Kunden (leider) bisher nur im Klassik-Status. Bei diesen 80% der Kunden gibt es also eine (signifikante) Preiserhöhung und damit höhere Provisionserträge.

Warum die Preiswahrnehmung besser ist…

Die meisten Kunden stehen kurz vorm nächstbesten Status (ein Klassik-Kunde z.B. kurz vor Silber). Dadurch wird die Preiswahrnehmung stark vom Preis des nächstbesseren Status geprägt und bleibt so gut. Die kritische Preisschwelle kann insofern mit hoher Akzeptanz übersprungen werden. Erreichen die Kunden die nächste Statusstufe, zahlen sie weniger fürs Konto. Die Bank verdient aber mit den zusätzlich abgeschlossenen Produkten und übertragenen Volumina mehr, sodass sie bei dieser Preisstrategie nicht verlieren kann – vorausgesetzt die Produkt- bzw. Volumenanrechnung ist gut durchdacht.

Warum der Vertrieb den Ansatz so liebt…

Ein solches Preismodell wird vom Vertrieb als sehr fair wahrgenommen, auch weil die Berater stets zunächst die 20% der Kunden vor Augen haben, die schon heute viel mit ihnen machen. Weiterer Vorteil: Bei den anderen Kunden kommen die Berater schnell aus der Preisdiskussion raus. Sollte ein Kunde sich über die angehobenen Preise beschweren, können die Berater ganz entspannt bleiben und wie folgt argu­mentieren: „Ich zeige Ihnen jetzt mal, wie Sie den Preis reduzieren können, sogar deutlich unter Ihren bisherigen Preis. Ich sehe gerade, Sie machen ja noch gar kein Wertpapiergeschäft. Sie sollten… Oh, Sie haben ja auch noch keine Altersvorsorge…“ Das Gespräch startet also beim Preis, kann dann aber auf andere Themen gelenkt werden, sodass die Kunden­berater aus der Preisdiskussion schnell rauskommen.

Dadurch machen die Berater in jedem Gespräch zum Kontopreismodell genau das, was sie machen sollen, und zwar „Vertrieb“. Es ist also sichergestellt, dass die Berater im Rahmen der Zustimmungskam­pagne nicht wochenlang blockiert sind mit reinen Preisgesprächen. Im Gegenteil: Jedes Gespräch zum Kontopreismodell ist gut, weil es Vertriebsge­spräche bringt bei Kunden, bei denen offensichtlich bisher nicht so viel Geschäft gelungen ist. Dort gibt es zumeist ja auch noch viele Lücken in der ganz­heitlichen Versorgung. Die Berater erreichen so auch ihre Vertriebsziele einfacher und sprechen nicht immer nur mit den gleichen Kunden.

Warum das Cross-Selling und die Kundenbindung steigt…

Das beziehungsbasierte Pricing setzt kluge Ver­triebsanreize. Die Kunden wollen auch psychologisch den nächsten Status erreichen, also Silber-/Gold-/Platin-Kunde werden. Das funktioniert bei der Bahn, der Mietwagengesellschaft, der Luftfahrtgesellschaft oder der Hotelkette genauso gut wie in Ihrer Bank. Aus langjähriger Projekterfahrung wissen wir sehr genau, dass dieser Effekt Aufmerksamkeit und Interesse hervorbringt. Außerdem erachten die Kun­den es als fair, wenn sie als treue Kunden Vorteile genießen. Wir bei Simon-Kucher beobachten diesen Zusammenhang in allen möglichen Industrien und entwickeln daher branchenübergreifend smarte Loyalitäts- und Kundenbindungsprogramme. Unsere erfolgreichen Projekte beruhen auch darauf, dass wir die dahinter liegenden verhaltenspsychologischen Effekte erforscht haben und durch unsere wissen­schaftlichen Arbeiten sehr gut kennen.

Warum die Preise differenziert werden sollten…

Das beziehungsbasierte Pricing ermöglicht betriebswirtschaftlich eine sehr zielgenaue Ertrags­steuerung: Wenn Kunden nur 1-3 Produkte bei der Bank nutzen und auch ansonsten keine hohen Wertpapier-, Einlagen- oder Kreditvolumina haben (das sind leider meistens 80% der Privatkunden), kann die Bank die Kunden-Deckungsbeiträge (nur) über die Kontopreise signifikant erhöhen. Es sei denn, sie sind bereit, die Bank als Hausbank auch in anderen Produktfeldern oder mit höheren Volumina zu nutzen. Liefern Kunden hingegen bereits heute hohe Deckungsbeiträge, gibt es keinen Grund, die Kunden mit höheren Kontopreisgebühren zu „nerven“. Das würde bei solchen Kunden prozentual auch nur zu einem sehr unwesentlichen weiteren Anstieg der Kunden-Deckungsbeiträge führen. Daher wundern wir uns immer wieder, warum Banken undifferenziert Preise platt anheben und so auch für 2 - 3 EUR mehr im Monat beispielweise hohe Sichteinlagenerträge bei einigen Konten riskieren, weil hohe Einlagenvolumina im Preismodell nicht berücksichtigt wer­den. Betriebswirtschaftlich macht das keinen Sinn, sodass die Banken Preise mehr nach Intensität der sonstigen Zusammenarbeit differenzieren sollten

Diskussion beider Preisstrategien

Ist das nicht zu komplex?

Teilweise kommt die Frage, ob die aufgezeigten Preisstrategien nicht für Kunden und Kundenberater zu komplex seien und ob man das etwa als „kleineres Haus“ von den Kapazitäten her überhaupt umsetzen kann. Stattdessen wird zumindest initial ein einfaches Preismodell präferiert: am besten nur 1 Tarif und fertig…

Das Problem ist: Ein einfacher Preistarif ist leider auch sehr einfach vergleichbar, sodass dies nur für den günstigsten Anbieter wirkliche Vorteile bringt. Das ist auch der Grund, warum Direktbanken solche Preismodelle wählen und oft nur ein Konto haben mit einer sehr einfachen Preisstruktur, zumeist dann für 0 EUR. Sie wollen die Preisvergleichbarkeit maxi­mieren und über den günstigsten Preis verkaufen. Das ist für die allermeisten klassischen Filialbanken aber keine kluge Strategie.

Warum Nicht-Vergleichbarkeit so wichtig ist…

Für Filialbanken bringt ein einfach vergleichbares Preismodell abgesehen von der einfachen Verständ­lichkeit nur Nachteile. Es ist sehr einfach, das höhere Preisniveau zu erkennen. Sie werden daher fälschlicher Weise als „zu teuer“ wahrgenommen, sie haben Probleme im Neukundengeschäft und sie ver­ärgern ihre treuesten Kunden durch undifferenzierte weitere Preiserhöhungen auf ohnehin schon hohem Niveau. Viel klüger ist es, direkt schon über das Preis­modell beim Ankerprodukt „Konto“ implizit klarzumachen, was Filialbanken etwa von Digitalbanken unterscheidet (Servicepakete, Hausbankphilosophie, etc.).

Warum Einfachheit dennoch wichtig ist…

Dennoch ist es entscheidend, ein nicht-vergleichbares Preismodell sehr einfach zu halten. Es ist wichtig, dass Kunden und Berater das Preismodell sofort verstehen und nicht als komplex wahrneh­men. So sollte man bei einem beziehungsbasierten Pricing nicht einfach alles anrechnen, was man an Produkten im Portfolio hat. Das ist ein häufig gemachter Fehler, weil man dieses oder jenes unbe­dingt auch noch belohnen will. Bei dem Design eines modularen oder beziehungsbasierten Pricings kann man in der Tat viele Fehler machen – auch in der Art der Vermarktung, sodass hier Pricing-Experten mit umfassender Erfahrung hinzugezogen werden soll­ten. Ansonsten werden die großen Vorteile dieser smarten Preisstrategien zunichte gemacht.

Das hilft auch beim Management der „Komplexität nach innen“. Mittlerweile ist bei den bewährten Lösungen von Simon-Kucher ein technisch vollautomatisierter Betrieb möglich. Die Kunden können bei­spielsweise ihren aktuellen Hausbankstatus auch im Online-Banking Login-Bereich sowie in der App einsehen und Möglichkeiten der Statusverbesserung simulieren. Bei der Projektumsetzung bieten wir als Simon-Kucher jetzt ganz neu auch umfassende Implementierungspakete inklusive der Erstellung der Anschreiben-Datenbanken, der individuelle Anschreiben, der Zustimmungslösungen etc. an, sodass auch der Implementierungsaufwand mit begrenzten internen Kapazitäten möglich ist, da wesentliche Teile der Implementierung von Simon-Kucher über­nommen werden.

Das Komplexitätsargument greift also nicht mehr. Insofern empfehlen wir allen Filialbanken, sich näher mit den oben aufgezeigten Preisstrategien zu beschäftigen.

Welche Preisstrategie ist für Ihr Haus die passende? Lassen Sie uns dazu sehr gerne und ganz unverbindlich ins Gespräch kommen.