Preisaufschläge im bereits Preisdruck-geplagten Lebensmitteleinzelhandel? Sind durchaus möglich – sofern die Preiserhöhungen ökologisch motiviert sind. Das hat eine aktuelle Konsumentenbefragung von Simon-Kucher ergeben. Über die Details und was das für Einzelhändler bedeutet, sprechen wir mit den Studienautoren Tim Brzoska und Tobias Hadinoto.
Fairness in der Lebensmittelproduktion – ist das derzeit überhaupt ein Thema, Tim und Tobias?
Tim: Auch wenn die Demonstrationen von Landwirten mit dem Ziel, kostendeckende Preise für ihre Erzeugnisse durchzusetzen, derzeit von der Covid-19-Krise aus den Schlagzeilen verdrängt werden, ist das Problem trotzdem nicht vom Tisch. Nach wie vor bleibt die Frage: Was hält der Konsument davon? Sind Kunden bereit, den Preis für fair produzierte Waren zu bezahlen?
Tobias: Häufig wird die Forderung nach ressourcenschonenden und fair produzierten Waren von Vorneherein damit abgeschmettert, dass der Markt dafür zu klein ist. Wir haben uns gefragt: Stimmt das wirklich? Und deshalb im Rahmen der repräsentativen Studie „Akzeptanz ökologisch motivierter Preiserhöhungen“ im Januar 2021 knapp 1.300 Konsumenten in Deutschland zu ihrer Zahlungsbereitschaft im Hinblick auf ökologisch motivierte Preisaufschläge bei Schweinefleisch und Milch sowie ihrer Händlerpräferenz befragt.
Was kam dabei heraus? Sind Preiserhöhungen möglich?
Tim: Wie wir bereits früher herausgefunden haben, sind Preiserhöhungen im Konsumgüterbereich schwierig, aber machbar, vor allem wenn die gestiegenen Kosten für Kunden nachvollziehbar mit einem höheren Wert der Ware verargumentiert werden. Und genau diesen Effekt konnten wir mit unserer Studie belegen.
Wir haben Konsumenten gefragt: „Stellen Sie sich vor, Sie möchten Hackfleisch kaufen. Sie stehen vor dem Kühlregal und sehen diese Information. Was denken Sie?“
Die Antworten waren sehr eindeutig. 70 Prozent fanden den Preisaufschlag angemessen, sechs Prozent bewerteten ihn sogar noch als zu niedrig. Das entscheidende Element: Die klare Botschaft, dass der höhere Preis dem Bauern zugutekommen soll.
Tobias: Die Sorge von Lebensmittelhändlern und -produzenten, dass trotz Akzeptanz die Umsätze zurückgehen könnten, haben die befragten Konsumenten entkräftet: 74 Prozent würden trotz der Preiserhöhung genauso viel oder sogar mehr Fleisch kaufen. Trotz dieser eindeutigen Stimmungslage wissen wir natürlich: Ob das eine reine Absichtserklärung bleibt, zeigt sich erst an der Kasse. Trotzdem ist anzunehmen, dass das Risiko für Lebensmittelhändler, Kunden zu verlieren, wenn sie ihre Waren nachvollziehbar verteuern eher gering ist. Ganz im Gegenteil – sie werden vielmehr attraktiv für potenzielle Neukunden. Denn 60 Prozent der Befragten bevorzugen einen Lebensmitteleinzelhändler, der seine höheren Preise an Bauern weitergibt. Dies gilt auch für Kunden, die sich als sehr loyal gegenüber ihrem „Stamm“-Lebensmitteleinzelhändler bezeichnen: Knapp die Hälfte von ihnen würde wechseln und dort einkaufen, wo ökologisch motivierte Preisaufschläge angeboten werden.
Wie differenziert verhalten sich Kunden dabei? Gibt es Unterschiede je nach Produktkategorie oder nach verschiedenen Umweltschutzaspekten?
Tim: Nachhaltigkeit und Fairness ist für Konsumenten offensichtlich ein Wert an sich, sie differenzieren nicht weiter. Ob der Preisaufschlag den Landwirten, den Tieren oder der Umwelt zugutekommt, spielt dann im Detail keine Rolle. Heißt: 70 Prozent der Verbraucher würden eine Preiserhöhung bei Lebensmitteln, die ökologisch motiviert ist, akzeptieren.
Wie oben bereits gesagt, akzeptiert die überwiegende Mehrzahl eine Preiserhöhung von 19 Prozent bei Hackfleisch. Bei Milch ist es sogar noch etwas mehr: Im Durchschnitt finden Konsumenten einen Aufschlag von 25 Prozent zum Wohl von Milchbauern angemessen.
Gilt das für alle Konsumenten? Oder nur für die, die auch vorher eher hochpreisig eingekauft haben?
Tobias: Wie wir festgestellt haben, ist die Akzeptanz für ökologisch motivierte Preiserhöhungen über alle Einkommensschichten hinweg sehr groß. Trotzdem sind gewisse Unterschiede zu bemerken: Bei den Kunden, die eher oder vor allem auf hohe Qualität beim Einkauf achten, finden rund 90 Prozent einen Nachhaltigkeits-Preisaufschlag angemessen oder sogar zu niedrig. Doch selbst unter den sehr preisbewussten Konsumenten halten fast 50 Prozent den Preisaufschlag noch für mindestens angemessen.
Was bedeuten diese Erkenntnisse nun konkret für Lebensmittelhändler? Preise rauf für Fleisch und Milch ohne Konsequenzen?
Tim: So vereinfacht kann man das natürlich nicht sagen. Um möglichst vielen Kunden das zu bieten, was sie sich wünschen, empfehlen wir ein differenziertes Warenangebot. Dazu zählen dann Produkte mit einem niedrigen Preisniveau für preissensible Konsumenten ebenso wie nachweislich fair produzierte Fleisch- und Milcherzeugnisse zu höheren Preisen. Bei Letzterem geht es dann vor allem darum, den Grund für die höheren Preise transparent zu machen, damit Konsumenten diese akzeptieren. Das folgt dem Grundprinzip der wertbasierten Preissetzung, des sogenannten Value Pricing. Dabei orientiert sich der Preis eines Produktes an dem Mehrwert, den es für den Käufer bietet. Da offensichtlich eine gerechtere Bezahlung von Landwirten für Konsumenten mittlerweile einen solchen Mehrwert darstellt, sind ökologisch motivierte Preiserhöhungen gut am Markt durchzusetzen.