Optimale Margen sind der Schlüssel zum Erfolg – das ist Händlern meist bewusst. Doch wie sie diese erreichen, dafür haben nur die wenigsten einen strategischen Ansatz. Wir zeigen Ihnen fünf Regeln, die Sie dazu anleiten, Ihr Margen-Management zielorientierter, einfacher und erfolgreicher zu steuern.
Rentabilität – unbestritten ist dies eines der elementarsten Unternehmensziele. Wie sie jedoch zu erreichen ist, darüber gibt es schon weitaus mehr unterschiedliche Ansichten. Zahlreiche Handelsmanager setzen für unternehmerischen Erfolg auf hohe Erlöse und große Marktanteile bei gutem Preisimage. Die Erkenntnis, dass die erzielte Qualität des Gewinns, also eine möglichst hohe Marge, dafür unabdingbar ist, ist zumeist weniger im Fokus. Und wenn, dann konzentrieren sich Händler oft darauf, generelle Ziel-Margen festzulegen und aktuelle Ist-Margen allgemein zu überwachen. Das ist zwar richtig und wichtig, jedoch fehlt der entscheidende strategische Ansatz, um Margen auf Artikelebene optimal zu steuern – und bei Herausforderungen
Die häufigsten Fehler ohne systematisches Margen-Management
Wie Sie sehen, ist der Handel keine Ausnahme, wenn es um das Fehlen von strategischem Margen-Management geht. Preisreduzierungen oder Promotions nach dem Gießkannenprinzip, keine exakten Kalkulationen mit messbaren KPIs sowie veraltete oder unflexible Strukturen führen dazu, dass Händler Ertragspotenziale verpassen. Die Maßnahmen an sich sind nicht das Problem; ohne klare Strategie dahinter führen sie jedoch zu negativen Folgen, z. B.:
- Preissenkungen bewirken unnötige Margen-Verluste ohne positive Auswirkung auf das Preisimage und Umsatz.
- Promotions erhöhen den Preisdruck im Markt und verringern die Preisbereitschaften auf Seiten der Kunden.
- Entscheidungen „aus dem Bauch heraus“ führen zu unabsehbaren Folgen aufgrund der Nicht-Kenntnis von Cross-Selling- und Mengeneffekten.
- Unflexible oder realitätsferne Strukturen resultieren in verpassten finanziellen und strategischen Zielen, da die Gesamtverantwortung und -übersicht fehlt.
5 Regeln für mehr Marge und besseres Preisimage
Ein einheitliches, transparentes und zielgerichtetes System zum Management von Artikel-Margen kann hier Abhilfe schaffen, indem es pragmatische Instrumente sowie Tools für Umsetzung, Steuerung und Monitoring im Tagesgeschäft bereitstellt. Aufgrund unserer langjährigen Branchenerfahrung empfehlen wir die Anwendung von fünf Regeln, anhand derer Sie Ihr Margen-Management zielorientierter und einfacher steuern:
- Investieren Sie in die richtigen Artikel.
- Legen Sie Margen-Ziele für alle Kategorien koordiniert fest.
- Berechnen Sie finanzielle Chancen und Risiken.
- Nutzen Sie Tools, um schnell und richtig zu handeln.
- Überlassen Sie Entscheidungen nicht dem Zufall.
1. „Richtige“ Artikel für Margen-Investments identifizieren
Um herauszufinden, in welchen Kategorien sich Margen-Investments am meisten lohnen, müssen Händler sich zwei Fragen stellen: Welche Kriterien für einen Erfolg entscheidend sind. Und inwieweit sich das Preisimage von Produkten durch Margen-Investments verbessern lässt. Das Sortiment unterteilen wir dafür in Fokusartikel, die gewöhnlich in der Wahrnehmung der Verbraucher stark verankert sind, sich durch eine hohe Preiselastizität auszeichnen und daher von niedrigen Artikelpreisen profitieren. Außer diesen gibt es noch Standardartikel, die eine geringere Warenkorbbedeutung haben und für Konsumenten weniger preissensitiv sind. Eine dritte Kategorie sind Ergänzungsartikel, bei denen Kunden noch weniger auf den Preis achten. Hieraus lässt sich auch ableiten, ob es sich für Händler lohnt, in Margen zu investieren: Bei Fokusartikeln bietet es sich an, durch gezielte Investitionen in Margen das eigene Preisimage zu verbessern, auch wenn dadurch weniger Profite locken. Standartikel befinden sich in der Mitte des Spektrums, hier machen sich Investments lediglich in einige ausgewählte Artikel bezahlt. Bei Ergänzungsartikeln hingegen lautet das Motto „Marge mitnehmen!“ Hier können Händler Ertragspotenziale realisieren.
2. Kategorie-Margen zielorientiert und koordiniert steuern
Betrachten wir die oben definierte Strategie, so wird schnell klar: Die Aufteilung in verschiedene Artikeltypen mit unterschiedlichen Margen-Vorgaben kann nicht isoliert geschehen. Lediglich Investitionen in Fokusartikel zu tätigen, würde schnell zu großen Verlusten führen. Daher müssen Händler sowohl in jeder Produktkategorie als auch kategorieübergreifend Margen-Ziele und Zielgrößen definieren. Händler sollten stets Regalpreis- und auch Promotiongeschäft in ihre Überlegungen miteinbeziehen, Zielspannen-Werte je Kategorie für das Tagesgeschäft definieren und diese in ihren finanziellen und strategischen Zielsetzungen bedenken.
3. Mengen-/Umsatzänderungen richtig berücksichtigen
Um Margen-Investitionen optimal zu steuern, müssen Sie selbstverständlich auch über alle möglichen Folgen informiert sein, insbesondere bei welchen Artikeln Preisveränderungen zu signifikanten Mengenveränderungen führen. Dafür ist die Berechnung von Preiselastizitäten je Artikel essenziell, anhand derer dann auch der Mengeneffekt von Preisanpassungen prognostiziert werden kann.
Definition, Messung und Bewertung aller Faktoren mit Mengen-Effekt
4. Tools für Margen-Steuerung im Tagesgeschäft nutzen
Sobald die Ziele für Margen-Investitionen sowie mögliche Auswirkungen identifiziert sind, müssen Händler sicherstellen, dass sie eine 24/7-Transparenz über Margen und Zielerreichung sicherstellen können, damit mögliche Effekte zeitnah entdeckt und analysiert werden können. Doch wie erkennen wir direkt die Folgen von Margen-Investments/-Mitnahme? Intelligente Instrumente zur Margen-Steuerung sorgen im Tagesgeschäft für die nötige Flexibilität. Category-Management-Tools mit dynamischen Dashboards etwa machen Händlern Preis-Vorschläge (für Regulär- und Promo-Geschäft), basierend auf historischen Daten. Sie ermöglichen die kundenorientierte Steuerung von Ziel-Margen je Kategorie- und Artikelrolle und liefern handliche Übersichten von Mengen-, Umsatz und Ertragsveränderungen abhängig von den aufgerufenen Preisen. Dadurch werden schnelle und zielgerichtete Entscheidungen in der Margen-Steuerung einfach möglich.
5. Aufgaben/Prozesse/Workflows für die Margen-Steuerung definieren
Sobald Sie Strategie und Monitoring für Ihr Margen-Management festgelegt haben, geht es an die reibungslose Umsetzung. Sie müssen herausfinden, welche Anpassungen an bestehenden Prozessen und Workflows Sie vornehmen müssen und welche Rollen für die Margen-Steuerung im Tagesgeschäft nötig sind. Essenziell dafür sind eine eindeutige Rollen-Verteilung mit klaren Verantwortlichkeiten und effiziente Prozesse für die Margen-Steuerung, die Sie in steter Überprüfung agil optimieren sollten.
Fazit: Mehr Marge und besseres Preisimage
Wie Sie sehen, muss optimales Margen-Management nicht kompliziert sein. Wenn Sie in die richtigen Artikel investieren, Margen-Ziele für alle Kategorien koordiniert festlegen, finanzielle Chancen und Risiken in Ihre Überlegungen miteinbeziehen, die richtigen Tools nutzen und Prozesse sowie Verantwortlichkeiten klar definieren, können Sie enorm gewinnen. Denn als Teil von effizientem Retail-Management haben Sie mit optimalem Margen-Management die Chance auf bis zu vier Prozent mehr Rohertrag jedes Jahr.