Gestiegene Rohstoffpreise, Lieferengpässe bei Vorprodukten sowie rasant steigende Energie- und Logistikkosten haben in den letzten Monaten zu Rückständen bei Preiserhöhungen geführt. Auf die auch daraus resultierenden höheren Inflationsraten sind die meisten Unternehmen jedoch nicht vorbereitet. Gerade der Großhandel muss schnell reagieren und die höheren Einstands- und Logistikkosten an Endverbraucher durchreichen.
Eine sich immer schneller hochschraubende Preisspirale bei immer offensichtlicheren Lieferengpässen für viele Rohmaterialien: Diese gefährliche wirtschaftliche Auswirkung der noch andauernden Covid-19-Krise gerät vermehrt in den Fokus der Öffentlichkeit. Zahlreiche Medien berichten über die historisch hohen Inflationsraten; so überschritt die Inflation in Deutschland im Herbst 2021 zum ersten Mal seit vielen Jahren erneut die 4,5-Prozent-Marke; einen höheren Wert gab es mit +4,6 Prozent zuletzt 1993, also vor 28 Jahren.
Großhändler erleben mehr Preisdruck und tun sich mit Gegenmaßnahmen schwer
Der Anstieg der Inflation ist eine durchaus zu erwartende Entwicklung, die sich aus den Turbulenzen des vergangenen Jahres ergibt. Großhändler hatten zu kämpfen – was sich in den Antworten auf unsere jüngste Simon-Kucher Global Pricing Study widerspiegelt. Fast 50 Prozent der befragten Großhändler haben 2020 einen höheren Preisdruck verspürt. Die meisten führen diesen Druck aber auf externe Faktoren zurück, wie z. B. den Niedrigpreiswettbewerb oder die weiter gestiegene Verhandlungsmacht von Kunden.
Die Studie ergab auch einen Mangel an Ambition und Priorisierung in Bezug auf Pricing. Nur 46 Prozent der befragten Großhändler gaben an, dass sie Preissteuerung als eine der wichtigsten Prioritäten für das Jahr 2021 sehen – und das trotz der prognostizierten Inflationsraten! Darüber hinaus sagten zwar über 60 Prozent der Unternehmen, dass sie auf die Inflation mit Preiserhöhungen reagieren wollen, viele haben jedoch Probleme mit der Umsetzung. So haben im vergangenen Jahr weniger als ein Drittel der Großhändler ihre geplanten Preiserhöhungen realisiert. Im Durchschnitt erreichten die Unternehmen weniger als die Hälfte der von ihnen angestrebten Preiserhöhung. Wenn man bedenkt, dass die meisten Unternehmen bestenfalls Preiserhöhungen auf Inflationsniveau geplant hatten, befinden sich die Margen vieler Großhändler im Sinkflug.
Bei hoher Inflation riskieren Großhändler mit zu niedrigen Preiserhöhungen ihre Margen
Wie können Sie sich also auf die Preisinflation vorbereiten und Ihre Preisdurchsetzung verbessern? Wir haben neun Maßnahmen zusammengestellt, die bei der Planung und Umsetzung von Preiserhöhungen helfen:
In 9 Schritten zur Preiserhöhung und Inflationsausgleich
In Anbetracht der in den vergangenen Jahren eher niedrigen Inflationsraten haben viele Unternehmen ihr Augenmerk nicht unbedingt auf regelmäßige – auch unterjährige – Preisanpassungen gerichtet. Das rächt sich jetzt, denn ein ineffizienter Preiserhöhungsprozess und unzureichende Ressourcen bei den für Pricing zuständigen Vertriebsabteilungen führen zu einer erheblichen Margenreduzierung. Doch wie können Unternehmen ihre Preise erhöhen, um die Inflation auszugleichen, ohne Verträge zu verlieren, Kundenabwanderung zu provozieren oder ihren Ruf zu schädigen?
Das Begleiten von regelmäßigen Preiserhöhungen und die Entwicklung von Strukturen für erfolgreiches Preismanagement gehören zu unseren Kern-Beratungsprodukten. Für den Großhandel hat sich ein pragmatisches Framework mit drei Schlüsselphasen bewährt:
- Preisanpassung konfigurieren
- Umsetzung vorbereiten
- Implementierung
Jede Phase hat dabei drei Einzelschritte, mit denen Sie Preiserhöhungsprozesse erfolgreich umsetzen:
Preisanpassungen konfigurieren ...
1. Top-Down-Ziele: Die gewünschte Preiserhöhung muss eine nachvollziehbare Grundlage haben und daher für unterschiedliche Produktgruppen auf jeden Fall differenziert werden. Eine solche Basis können etwa Rohstoffindizes, das BIP, Ableitungen aus historischen Transaktionen, etc. sein. Dabei müssen Großhändler genau verstehen, wie die Entwicklung dieser Indizes sich auf die Kosten für die eigenen Angebote auswirkt.
2. Produktspezifische Ziele: Produktspezifische Preiserhöhungen stoßen erfahrungsgemäß auf wesentlich mehr Akzeptanz als flächendeckend höhere Preise. Dabei liefern beispielsweise Produkte und Dienstleistungen, mit denen Ihr Unternehmen Konsumenten einen konkreten Mehrwert bietet, wesentlich größeres Preiserhöhungspotenzial als Angebote, die nicht im Fokus von Kunden stehen.
3. Kundenspezifische Ziele: Differenzieren Sie Kundensegmente und Kanäle nach Preissteigerungspotential und Durchsetzungswahrscheinlichkeiten. Nicht in allen Kanälen und nicht bei allen Kunden ist die Wahrscheinlichkeit für eine erfolgreiche Preisdurchsetzung gleich groß!
... Vorbereitungen treffen ...
4. Leitlinien: Definieren Sie klare Eskalationsregeln für den Fall, dass Ihr Vertriebsteam in den Verhandlungen die Zielvorgaben nicht erreicht. Überlegen Sie sich, was die Eskalation genau bewirken soll!
5. Verkaufsanreize: Belohnen Sie erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter für ihre Preiserhöhungen! Bestärken Sie (in Maßen) internen Wettbewerb zur erfolgreichen Preisdurchsetzung.
6. Kommunikation: Kommunizieren Sie extern und intern differenzierte Preiserhöhungen mit ausgearbeiteten Begründungen. Stellen Sie nicht nur die Kostenerhöhung in den Vordergrund, sondern den USP, den Sie gegenüber Wettbewerbern haben.
... und die Preiserhöhungsinitiative starten!
7. Material und Schulungen: Unterstützen Sie Ihre Vertriebsmannschaft mit Argumentationsleitfäden und Verhandlungstrainings. Preiserhöhungsprojekte sind keine Selbstläufer, sondern müssen gründlich vorbereitet werden.
8. Monitoring: Sorgen Sie dafür, dass intern jederzeit volle Transparenz über den Stand der Preiserhöhungen herrscht und schnell auf Zielabweichungen reagiert werden kann.
9. Steuerung/Gegensteuerung: Reagieren Sie sehr zeitnah, wenn Zielabweichungen festgestellt werden.
Gerne erarbeiten wir mit Ihnen gemeinsam die Details der genannten neun Schritte und schaffen so die richtigen Voraussetzungen für Ihre erfolgreiche Preisdurchsetzung. Darüber hinaus stellen wir sicher, dass auch die Realisierungsquoten für künftige Preiserhöhungen deutlich steigen, damit Sie der anhaltenden Inflation bestmöglich entgegensteuern können und Ihre Margen schützen.
Sind Sie an weiteren Einblicken in die branchenspezifischen Herausforderungen im Zusammenhang mit Preisinflation und Preiserhöhungen interessiert? Sprechen Sie uns gerne an!