Les habitudes de lecture des français deviennent de plus en plus digitales, en particulier chez les jeunes lecteurs, qui sont prêts à payer plus pour des e-books et des livres audio que pour des livres papiers. Par ailleurs, les achats de livres se font de plus en plus en ligne, ce qui créé des nouvelles opportunités pour le e-commerce.
Presque la moitié des français est ‘multi supports’ de lecture et lit à la fois en version imprimée et en version numérique. Ils sont même 28% à utiliser les trois formats : livres en version papier, en version numérique et livres audio. L’autre moitié des français reste toutefois 100% format papier, selon les résultats de la dernière étude sur l’essor des e-books et livres audio, menée par le cabinet de conseil en Stratégie et en Marketing Simon-Kucher & Partners.
L'enquête a également révélé que les supports de lecture numériques étaient davantage utilisés par les jeunes lecteurs (18 à 44 ans) : 34 % d'entre eux déclarent avoir lu un livre électronique au cours des six derniers mois (contre seulement 16% des lecteurs âgés de 65 ans et plus) et 26% avoir écouté des livres audio (contre 8% pour les plus de 65 ans). "Les résultats montrent que les livres électroniques et les livres audio sont déjà largement utilisés, mais qu'ils sont plus populaires auprès des jeunes lecteurs", déclare Alix Nepveux, Partner chez Simon-Kucher. "Cela a certainement un rapport avec le fait que les jeunes sont plus habitués à consommer des contenus numériques. Cependant, plus la technologie est simple, plus les personnes de toutes les tranches d'âge seront nombreuses à utiliser des formats numériques. Ce phénomène a été observé à maintes reprises, par exemple avec les services de streaming, tels que Netflix. Au départ, c'était principalement un service utilisé par les jeunes mais il est aujourd’hui devenu tout aussi populaire auprès d’utilisateurs plus âgés".
Des offres numériques de lecture aux avantages reconnus, appréciés, et valorisés par les français
Les formats de lecture numériques présentent des avantages que la presse écrite n'offre pas, créateurs de valeur ajoutée pour les lecteurs et les auditeurs. Par exemple, contrairement aux livres de poche, les utilisateurs peuvent télécharger le livre immédiatement après l'avoir acheté en ligne, lire plus facilement la nuit ou encore modifier la taille des caractères en fonction de leurs préférences. Ces avantages se traduisent par une volonté de payer plus élevée pour les formats numériques. En comparaison à un livre de poche à un prix moyen de 10 euros, les lecteurs français valorisent la version livre électronique à 12 euros et la version audio à 16 euros. Pour A. Nepveux : "Il est clair que ces avantages des livres électroniques et audio par rapport aux livres papier devraient être mis en avant et que les éditeurs devraient en tenir compte dans leur tarification".
Des offres combinées de lecture et écoute appréciées
L'étude a également montré que les français ne lisaient pas non plus sur un seul format. Les offres groupées de lecture et écoute (livres imprimés et audio ou livres électroniques et audio), en particulier, sont appréciées des français. Presque 80% des lecteurs sur format numérique pourraient s'imaginer acheter une combinaison de livre imprimé ou numérique + de livre audio, s'ils bénéficiaient d'une réduction de 40 % sur l'offre groupée. "La combinaison de la lecture et de l'écoute est attrayante pour de nombreux utilisateurs. Les livres audio permettent de reprendre là où vous vous êtes arrêté(e), quel que soit le support. Là encore, comme avec Netflix et d'autres services de streaming, vous pouvez démarrer un film sur votre télévision et le regarder plus tard sur votre smartphone lorsque vous êtes en déplacement", explique K. Cousin, Manager chez Simon-Kucher.
Des achats de livres qui se déplacent vers des canaux en ligne
En France, les lecteurs achètent déjà autant leurs livres version papier dans des magasins physiques qu’en ligne, comme sur Amazon (43% contre 45% respectivement). Seulement 11% achètent leurs livres imprimés dans les magasins en ligne des éditeurs. Les livres électroniques, en revanche, sont achetés principalement sur des sites de e-commerce (65%), les sites des librairies et ceux des éditeurs étant moins populaires (20% et 15% respectivement). Même constat pour les livres audio qui se vendent largement via des marketplaces en ligne (64%), puis via les sites internet des libraires (25%). Une tendance amplifiée par l’épidémie de COVID-19.
Des opportunités à saisir, amplifiées par l’épidémie de COVID-19
80% des personnes interrogées ont déclaré que la crise du coronavirus avait modifié leurs habitudes d’achat de livres et qu’elles achetaient plus qu’avant leurs livres imprimés en ligne. "Cela augmente la pertinence du commerce en ligne pour les libraires", déclare L. Jäger, experte Media et Partner chez Simon-Kucher. "Les librairies traditionnelles ainsi que les éditeurs eux-mêmes devraient profiter de cette occasion pour affirmer leurs stratégies de commerce en ligne et ne pas laisser Amazon seul bénéficier de cette croissance".
Par ailleurs, suite aux restrictions imposées dans le cadre de la pandémie, une nouvelle progression des formats numériques a été observée lors des derniers mois. Selon les résultats de l'étude, le temps de lecture a augmenté, notamment sur les livres audio (+ 35 minutes d’écoute par semaine). Les dépenses des français sur les formats de lecture ont augmenté en conséquence : +1€ par mois pour les e-books et les livres papier, +2€ par mois pour les livres audio. Des habitudes qui semblent s’être installées puisque ces dépenses sont restées à ces niveaux à la sortie du premier confinement.
L'étude est disponible sur demande.
*À propos de l'étude : Cette étude a été réalisée par le cabinet Simon-Kucher & Partners en collaboration avec Dynata en Septembre 2020. Près de 6 100 personnes ont été interrogées aux États-Unis, en Allemagne, au Royaume-Uni, en France, en Italie, en Suède, en Suisse et aux Pays-Bas, sur leurs habitudes de lecture, d’achat de livres et sur leur volonté de payer pour des médias papier et numériques.
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