Alors que les exigences réglementaires et les attentes des consommateurs se font de plus en plus pressantes, les critères ESG (Environmental, Social and Governance) occupent une place grandissante dans les préoccupations des industriels. Relais de croissance essentiel, levier de transformation efficace et véritable opportunité économique, l’ESG constitue un enjeu de fond, à intégrer dès maintenant dans une stratégie qui se veut robuste et durable.
L'ESG, une réelle tendance de fond
L'ESG occupe une place de plus en plus importante dans l’économie. Les produits durables, les indices de durabilité, et les engagements Net Zero sont en plein essor, soulignant l’aspect incontournable de la durabilité dans nos économies modernes.
Le principal moteur de la multiplication de ces initiatives est, bien entendu, la prise de conscience des consommateurs finaux qui changent ou envisagent de changer leurs modes de consommation pour contribuer à un monde plus durable. Une étude menée par Simon-Kucher auprès de 11 500 répondants a montré que 71% des citoyens avaient significativement changé leurs modes de consommation en faveur de comportements plus durables et respectueux de l’environnement ; par ailleurs, 89% d’entre eux affirment être devenus plus « eco-friendly ».
Des exigences fortes et des enjeux stratégiques cruciaux
Les consommateurs créent donc naturellement de nouvelles opportunités pour les entreprises, à l’heure où la recherche de relais de croissance est de plus en plus complexe, notamment dans le contexte économique actuel. La principale opportunité économique se trouve parmi les 32% de citoyens qui se déclarent prêts à payer plus pour des produits « verts ».
Trois forces concourent ainsi à faire de l’ESG un enjeu stratégique crucial pour toute entreprise industrielle :
- Le développement d’exigences fortes de la part des consommateurs finaux en matière de respect des critères ESG ;
- Le durcissement du cadre réglementaire du fait des initiatives législatives européennes et nationales ;
- La multiplication des engagements des différents acteurs de la chaîne de valeur pour limiter leur impact environnemental, accéder au statut Net Zero… et accéder à des sources de financement de plus en plus sélectives sur ces critères ESG.
Réactifs plutôt que proactifs : les industriels doivent repenser leur stratégie ESG
Aujourd’hui, 85% des dirigeants jugent qu’il est important de prendre en compte la durabilité ou sustainability dans l’innovation des modèles d’affaires (exploration de nouveaux segments, de nouveaux produits...) pour continuer à créer de la valeur en 2023 (étude menée auprès de 900 dirigeants d’entreprises B2B).
Plus précisément, en matière d’ESG, lorsqu’on analyse une chaîne de valeur type i.e. fournisseur-transformateur-distributeur, force est de constater que ce sont souvent les acteurs en aval de la chaîne de valeur qui dictent le rythme et imposent leurs standards. Plus proches des consommateurs, les distributeurs ont plus de facilités à suivre les besoins des clients finaux. Ils ont aussi la capacité de s’adapter sans engager des changements structurels souvent profonds et coûteux, à l’inverse des acteurs industriels présents plus en amont.
Darty, par exemple, a lancé un indice de durabilité sur sa marketplace. L'entreprise offre ainsi aux consommateurs une expertise permettant d’évaluer le niveau de durabilité d'un produit. Pour Darty, l’investissement est minime, avec l'ajout d'une bannière sur le site web et la sollicitation d’un réseau d'experts. Pour les fournisseurs de matières premières ou les transformateurs, c’est une autre affaire : ils doivent consentir des efforts considérables pour rendre leurs produits plus écologiques, notamment en modifiant leurs approvisionnements, en repensant leurs sources d'énergie, en améliorant l'efficacité de leurs processus et en transformant leurs installations en profondeur.
Les industriels agissent donc souvent en réaction à un cahier des charges et à des contraintes sur lesquelles ils n’ont que peu de contrôle. Nous pensons qu’il est grand temps pour les industriels de reprendre la main, afin de mieux maîtriser ces mouvements et capturer les poches de valeur issues des mutations des modes de consommation.
Allier stratégie ESG et opportunités de monétisation
Certains acteurs ont cependant pris acte de cette nouvelle donne du marché. De vastes plans de transformation et de mise en conformité sont en cours pour remplir les critères ESG sur le moyen-long terme au sein de ces structures : analyses de matérialité, bilan carbone et analyse de cycle de vie, cartographie des émissions, plans de réduction des émissions scope 1 et 2, travail avec les autres acteurs de la chaîne de valeur pour limiter les émissions scope 3, plans Net Zero, SBTi…
Bien que ces plans n’occultent pas la réalité économique et le besoin de créer de la valeur, ce sont les leviers de réduction de coûts ou de mise en conformité qui sont essentiellement investigués jusqu’ici.
Toutefois, d’importantes poches de valeur restent à capturer, au regard de la volonté de payer exprimée par les consommateurs. Il s’agit donc d’articuler sa stratégie ESG pour être en conformité, tout en anticipant la monétisation de ces actions.
Ce levier de maximisation des revenus est peu exploré car il est complexe à appréhender pour beaucoup d’entreprises industrielles, comme en témoigne l’étude Simon-Kucher :
Comment activer ce levier de création de valeur majeur ?
Les secteurs industriels ne progressent pas tous au même rythme mais l'inaction constitue un risque non-négligeable aujourd'hui. Certains acteurs envisagent déjà de réduire voire de cesser leurs activités avec des partenaires commerciaux sans trajectoire Net Zero claire, par exemple. Il faut également tenir compte du déclin progressif de l’espace de monétisation de l’ESG : il existe certes une offre green premium à aller capturer chez les consommateurs aujourd’hui, mais elle diminuera à mesure que les produits verts deviendront la norme et ne constitueront plus un élément de différenciation. Il convient donc d’exploiter sans plus attendre, et à tous les niveaux de la chaîne de valeur, les leviers de rentabilité et de création de valeur ouvertes par la transformation responsable des entreprises.
Pour capturer ces pistes de croissance, il est essentiel de construire à partir des attentes des consommateurs, en identifiant leurs besoins de façon fine et segmentée, afin d’afficher une proposition de valeur pertinente. Par exemple, proposer et valoriser une offre verte dédiée à des partenaires commerciaux déjà assez avancés dans leur transformation ESG (offre verte, financement par green bonds…) est un bon moyen de capturer la valeur associée à cette transformation au sein de l’entreprise.
Il découlera de ce travail un plan de transformation efficace en matière de réduction de coûts mais également en matière de maximisation des revenus, avec un séquencement précis et une hiérarchisation des innovations et des offres, tout en respectant les engagements ESG. Cette transformation ne se fera pas sans l’appui des forces de vente : il est donc essentiel de les faire participer à l’élaboration de cette vision, des nouveaux objectifs, du dialogue de vente et de faire évoluer le système de bonus.
Au-delà de la conformité réglementaire et de l’engagement, l’ESG constitue l’une des meilleures options de génération de valeur dans le contexte économique actuel. Aux industriels, désormais, de s’emparer de ces opportunités pour les transformer en relais de croissance durables et pérennes.
Nous accompagnons de nombreuses entreprises industrielles sur ces enjeux complexes : prenez contact avec nos auteurs et experts Luc Anfray, Ludovic Passet, Rémi Ruaud et Kamil El Jai sans plus attendre.
Pour en savoir plus sur notre étude « Global Sustainability 2023 » retrouvez les résultats pour les secteurs industriels et B2B, ainsi que pour les secteurs de la Distribution et des Biens de Consommation.