Die Ende Mai in Kraft getretene EU-Verbraucherschutz-Richtlinie reformiert die Aktionsgestaltung. Gleichzeitig verändert die Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung ab Juni das Kartellrecht. Wie und warum das die Zusammenarbeit der Hersteller mit dem Handel beeinflusst, verraten die TopLine-Experten Björn Dahmen und Tim Brzoska.
Bonn – Die neuen EU-Richtlinien zu Wettbewerbspolitik und Preis-Gestaltung betreffen gleich vier Kernbereiche der Hersteller-Handelsbeziehung: UVPs, Promotions, Konditionen und Distribution. Zwar sind Rabattausweisungen jetzt strenger reglementiert, dafür steigt aber die Relevanz der unverbindlichen Preisempfehlung. Im Onlinevertrieb sind auf einmal selbst Doppelpreissysteme und Plattform-Verbote grundsätzlich möglich. Das Dilemma: Der Teufel steckt im Detail und nicht alles, was plötzlich legal ist, macht auch ökonomisch Sinn. Gleichzeitig bedeutet nicht jedes Verbot einen Verlust. Die Fahrtrichtung für Hersteller ist damit klar: Möglichkeiten identifizieren, differenziert betrachten und nach rechtlicher Beratung realisieren. Denn die Neuerungen sind ebenso Chance wie juristisches Minenfeld.
Die vier Entscheidungen, die Hersteller jetzt treffen müssen*:
- UVP: Sind unsere UVPs marktgerecht? Wie können wir mit unseren UVPs den Produktwert aus Endkundensicht widerspiegeln?
- Promotions: Mit welchen Promotypen können wir Preisvorteile attraktiv kommunizieren? Erweitern wir unser Portfolio um Aktionen, die Ausnahme-Tatbestände erfüllen? Sind die Abstände unserer Promotions für eine attraktive Preiskommunikation ausreichend?
- Konditionen: Wie gestalten bzw. differenzieren wir Online- und Offline-Konditionen?
- Distribution: Macht eine Beschränkung auf Online-Plattformen Sinn? Wo sollen welche Produkte vertrieben werden? Inwiefern wollen wir Verkaufsgebiete besser abgrenzen?
Fazit: Nicht alles, was jetzt legal zulässig ist, ist auch kommerziell sinnvoll. Hersteller müssen Anpassungsideen sezieren und auf ökonomische Vorteile untersuchen. Wer frühzeitig kommerzielle Vorteile abwägt, kann sich in Zukunft aber entscheidende Vorteile sichern.
*Disclaimer: Alle Entscheidungen sollten mit der eigenen Rechtsberatung besprochen werden.
Tim Brzoska ist Senior Partner im Bereich Konsumgüter & Handel der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Auf Strategie-, Vertriebs-, Marketing- und Pricing-Themen spezialisiert berät Tim Brzoska Global Player wie auch mittelständische Unternehmen aus der Konsumgüterindustrie, der Gastronomie und dem Einzelhandel.
Björn Dahmen ist Partner im Bereich Konsumgüter & Handel der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Beratung zu Strategie-, Preis-, Vertriebs- und Marketingthemen. Er berät nationale und internationale Unternehmen aus den Bereichen FMCG, langlebige Konsumgüter sowie Ingredients.