Videospiele und Designermode – passt das zusammen? Der Trend zu Fashion-NFTs zeigt: ja. Was aber macht „unersetzbare digitale Objekte“ für Luxusmarken attraktiv? Und warum gehen die Use-Cases längst über Gaming hinaus? Nina Scharwenka, Conrad Heider und Jakob Schatz, Pricing-Experten im Bereich Luxusgüter bzw. Digital der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners erklären, warum die sogenannten Non Fungible Tokens speziell für Designer-Brands so reizvoll sind.
Bonn – Digitale Designerstücke, virtuelle Kollektionen: Was vor wenigen Monaten wie eine experimentelle Symbiose von Luxusgüter-Industrie und Virtual Reality wirkte, etabliert sich immer mehr zur zukunftsträchtigen Marktstrategie. Brands wie Prada, Dolce & Gabana und Bulgari haben das Potenzial digitaler Designprodukte längst entdeckt. Kürzlich gab es mit der Metaverse Fashion Week die erste große virtuelle Modenschau. Ist das der Beginn einer neuen Ära für Fashion- und Designlabel im Luxussegment?
Tatsächlich werden Mode-NFTs salonfähig. Immer mehr Konsumenten möchten Teil dieser neuen Welt sein, in der man mit wenigen Klicks digitale Luxus-Sneaker für seinen Avatar oder ein limitiertes Stück virtuelle Haute Couture erwerben kann. Heute hängt ein Statussymbol nicht mehr bloß im Schrank – sein Besitz wird über das Internet der ganzen Welt präsentiert.
Warum aber sind NFTs speziell für die Luxusgüter-Industrie so reizvoll?
Ob Kunstmarkt, Musikindustrie oder Gaming-Branche: NFTs sind gerade überall Thema. Profitieren können hier vor allem jene Industrien, die mit Fälschungen zu kämpfen haben oder deren Zielgruppe bisher sehr eng definiert war. Für Fashion- und Designlabels trifft beides zu – ihnen bieten NFTs drei große Vorteile: Erstens wird durch die Erschaffung von Sammlerstücken und Raritäten das Gefühl der Exklusivität gefördert. Gleichzeitig baut digitales Anprobieren Kaufbarrieren ab. Der vielleicht wichtigste Punkt: Durch NFTs entsteht ein völlig neuer Zugang zur Marke. Das kann die Zielgruppe erheblich erweitern.
Gamer, Tech-Affine, Sammler: NFTs sorgen für eine Zielgruppenerweiterung
Einige sprechen von einem völlig neuen Markt für Luxusbrands. Wird hier übertrieben? Keineswegs. Richten sich Designermarken wie Gucci sonst vorwiegend an vermögende Mode-Interessierte, rücken durch Non Fungible Tokens und die Kopplung mit Videogames – wie bei Balenciaga und Fortnite – plötzlich auch Tech-Affine, Gamer, Sammler und Krypto-Investoren in den Fokus. Damit werden nicht nur Männer als Zielgruppe noch attraktiver – auch Konsumenten mit deutlich kleinerem Budget zählen plötzlich zu den potenziellen Kunden der Luxus-Brands. Eine enorme Chance, die es zu nutzen gilt.
Rasanter Start ohne echtes Fundament
Sind NFTs also mehr als ein Hype? Tatsächlich entwickelte sich der NFT-Markt im letzten Jahr rasant. Die meisten Brands haben erkannt, dass sie frühzeitig investieren müssen. Erste Gehversuche im Metaverse wurden gestartet – oftmals aber ohne ausgefeilte kommerzielle Strategie. Technologische Innovation steht hier noch vor dem Business Case. Trotzdem ist die rasche Entwicklung im Luxus-Segment bemerkenswert. Vor allem da das Metaverse sein Potential noch nicht erreicht hat. So sehen wir eher eine Ansammlung kleiner Microverses. Und die macht es schwierig, virtuelle Güter von einer Plattform zur nächsten zu transferieren.
NFTs: Risiko oder lohnendes Investment?
Aber auch wenn der Trend in den letzten Monaten abflachte, bahnt sich etwas an. Obwohl der Verkauf über Auktionen in Form von Kryptowährungen derzeit noch eine Hemmschwelle für Konsumenten darstellt und es Herausforderungen im Bereich Energieverbrauch und CO2-Emissionen gibt, ist mit schnellen Anpassungen zu rechnen. Umfassende Bezahloptionen per Kreditkarte oder PayPal sind nur eine Frage der Zeit, teilweise schon möglich. Mehr und mehr Kunden werden sich für NFTs interessieren, Plattform-Standards sich rasch durchsetzen.
Der Zeitpunkt, an dem aus technologischem Hype echtes Geschäft wird, lässt sich nicht voraussagen. Aber er wird kommen. Und dann brauchen Designer-Brands die richtigen kommerziellen Strategien, Teams, Fähigkeiten und zielgruppengerechte Monetarisierung, um aus dem Metaverse Kapital zu schlagen. Es gilt: jetzt nicht den Anschluss verlieren.
Nina Scharwenka ist Global Head of Consumer und Partner im Münchener Büro von Simon-Kucher. Neben dem klassischen Einzelhandel und FMCG-Geschäft konzentriert sich Nina Scharwenka auf die Branchen Luxus/Uhren, Bekleidung, Sport und Beauty.
Conrad Heider ist Global Head of Digital und Managing Partner im Berliner Büro von Simon-Kucher und auf die digitale Transformation von Vertrieb und Marketing, Customer Value und Experience Management, digitale Geschäftsmodelle und Commercial Operational Excellence spezialisiert.
Jakob Schatz ist Senior Manager im Bereich Retail bei Simon-Kucher und arbeitet im Hamburger Büro. Bei Simon-Kucher hilft er globalen Einzelhandelsunternehmen, ihr Umsatz- und Ertragspotenzial durch intelligente Preis-, Marketing- und Monetarisierungsstrategien zu steigern.
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.700 Mitarbeitern in 42 Büros weltweit vertreten