Wie in jeder Branche sind Preiserhöhungen auch in der Konsumgüterindustrie eine heikle Angelegenheit. Häufig stellt sich der Handel quer und jegliche Preisanpassungsmaßnahmen verlaufen im Sand. Die Konsequenz: Unternehmen schieben das Thema auf die lange Bank. Doch die Angst vor Preiserhöhungen ist bei der richtigen Strategie unbegründet; wir geben fünf Tipps zur erfolgreichen Preiserhöhung.
Steigende Kosten, aggressive Wettbewerber, ein gesättigter Markt und immer ambitioniertere Gewinnziele: Zahlreiche Herausforderungen beschäftigen Unternehmen aus der Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG)-Branche. So stiegen zwar im letzten Jahr die Umsätze der 50 größten Konsumgüterhersteller der Welt nach jahrelanger Stagnation um mehr als fünf Prozent. Zentrale Triebfeder dafür war jedoch nicht organisches Wachstum, sondern deutlich gestiegene Akquisitionsaktivitäten. Das organische Wachstum bleibt mit durchschnittlich 2,6 Prozent und einem Volumenwachstum von gerade einmal 0,6 Prozent für viele FMCG-Unternehmen ein großes Problem.
Besonders die durch den fortschreitenden Klimawandel bedingte Knappheit an Agrar-Rohstoffen ist für Lebensmittelhersteller eine finanzielle Herausforderung: So führten Ernteausfälle, bedingt durch die anhaltende Hitze- und Dürreperiode dieses Sommers, zu signifikanten Preisanstiegen etwa bei Weizen und Kartoffeln. Durch Einbußen in der Gerstenernte prognostizieren Experten eine Verdoppelungen der Bierpreise, in manchen Teilen der Welt sogar eine Vervierfachung. Ein Problem, was in den nächsten Jahren für Hersteller nur noch an Brisanz gewinnt.
Stabilität dank Preiserhöhungen?
Um eigene Erträge stabil zu halten, sehen sich viele Unternehmen gezwungen diese Kostenerhöhungen weiterzugeben; ein schwieriges Unterfangen für alle Lieferanten. In einer Kundenbefragung fanden wir kürzlich heraus, dass Unternehmen zur Absicherung ihrer Gewinne planen, mindestens einmal im Jahr ihre Preise zu erhöhen. Allerdings konnten in der Vergangenheit nur rund 17 Prozent der Teilnehmer diese höheren Preise auch im Handel durchsetzen. Der Rest scheiterte entweder gänzlich oder konnte durch eine Erhöhung der Verkaufskonditionen nur im geringen Umfang von den Preiserhöhungen profitieren. Viel Aufwand für wenig Ertrag: Kein Wunder, dass Unternehmen bei diesen mageren Erfolgsaussichten das Thema Preiserhöhungen gerne vermeiden. In der Konsequenz stehen in diesen Zeiten steigender Rohstoffkosten nun die Gewinne auf dem Spiel.
5 Tipps für eine nachhaltig erfolgreiche Preiserhöhung
Nicht zu viel und nicht zu wenig – um diesen Balanceakt für eine erfolgreiche und wirksame Preiserhöhung zu meistern, benötigt jedes Unternehmen eine Strategie. Durch die langjährige Erfahrung in zahlreichen FMCG-Projekten konnten wir einige Erfolgsfaktoren herauskristallisieren, mit denen es Unternehmen gelingt, ihre Preise optimal zu steuern und regelmäßig anzupassen:
1. Gewöhnen Sie den Handel an Preiserhöhungen!
Preiserhöhungen stoßen im Handel selten auf Begeisterung. Deshalb versuchen viele Unternehmen, das leidige Thema so lange wie möglich zu vermeiden. Und kommen dann, wenn es nicht mehr anders geht, plötzlich und unvorbereitet damit um die Ecke. Dann ist die Verwunderung groß, wenn der Erfolg sich nicht einstellt. Bei regelmäßiger Preiserhöhung einmal im Jahr gewöhnen Sie den Handel an den Prozess und machen ihn zum Teil Ihrer Jahresvereinbarung.
2. Begründen Sie differenzierte Preiserhöhungen mit dem Produktwert!
Pauschale Preiserhöhungen wirken wenig durchdacht und verführen so Ihre Geschäftspartner dazu, verhandeln zu wollen. Unterscheiden Sie zwischen Produkten in Bezug auf Preissensibilität und Marge und schaffen Sie zusätzlichen Wert, wie durch neues Packungsdesign, Grammaturveränderung, etc. Ihr Produktwert muss Ihre zentrale Message sein. Laut unserer Erfahrung reden 87 Prozent der Unternehmen nur über Kostensteigerungen, ohne den Wert im Blickfeld zu haben. Vermeiden Sie diesen Fehler.
3. Haben Sie Ihre Konditionen im Blick!
Beachten Sie die Auswirkungen der Preiserhöhungen auf Ihr Konditionensystem und passen Sie gegebenenfalls Rabattstaffeln an, um zu verhindern, dass höhere Rabatte den Effekt Ihrer erfolgreich durchgeführten Preiserhöhungen gleich wieder ausgleichen. Diesen Fehler vermeiden Sie, indem Sie darauf achten, dass Ihr Preis- und Konditionensystem stets an Ihren Unternehmenszielen ausgerichtet ist.
4. Setzen Sie Ihrem Vertrieb klare Ziele!
Kennen Sie Ihre Wettbewerbsposition? Weiß Ihr Vertrieb, wie weit er gehen darf, um Ihre Umsätze nicht zu gefährden? Welche Zugeständnisse können Sie innerhalb des Verhandlungsspielraums machen? Damit Ihr Vertriebsteam effizient arbeiten kann, müssen Sie diese Fragen vorab klar beantworten. Legen Sie zudem eindeutige Verantwortlichkeiten und Eskalationsregeln fest, sodass sich Ihr Vertrieb im Rahmen des definierten Preis- und Konditionensystem gezielt bewegen kann.
5. Bereiten Sie Ihren Vertrieb systematisch auf die Preiserhöhung vor!
Bevor Sie die Preiserhöhung an Ihre Handelspartner kommunizieren, entwickeln Sie eine schlagkräftige Story. Bereiten Sie sich auf die Einwände der Kunden vor und definieren Sie passende Gegenargumente. Nur durch optimale Vorbereitung geben Sie Ihrem Vertrieb das richtige Level an Vertrauen, um sich in den Verhandlungen erfolgreich durchzusetzen. Bedenken Sie auch: Preiserhöhungen ist vor allen Dingen eine Aufgabe des Managements! Übernehmen Sie Verantwortung und stellen Sie sicher, dass Sie gemeinsam die notwendige (interne und externe) Durchsetzungskraft aufbauen, um diese schwierige Aufgabe erfolgreich zu meistern.
Mit diesen Tipps schaffen Sie es, Ihre Preishoheit und -stärke zurückzugewinnen und Gewinne nachhaltig zu steigern. Denn: Preiserhöhungen sind unangenehm, aber nicht unmöglich!
