Comparado con los últimos tres años, 2024 ha presentado un entorno de precios muy diferente para las empresas de bienes de consumo masivo (CPG) en Norteamérica. A medida que entramos en 2025, existen oportunidades para las marcas de consumo que logren gestionar adecuadamente el crecimiento de los ingresos (RGM, por sus siglas en inglés).
Un Nuevo Enfoque en la Gestión del RGM
Muchas empresas de bienes de consumo están evaluando de manera integral la arquitectura de precio y empaque de sus productos. En muchos casos, las empresas están dándose cuenta de que sus productos han superado los límites clave de precios para los consumidores, han creado brechas demasiado grandes frente a los productos de la competencia, o han generado inconsistencias internas entre tamaños de empaque. En otros casos, hemos visto que las marcas han abandonado accidentalmente puntos de precio clave en ciertas categorías.
Al mismo tiempo, mientras que las arquitecturas de precio-empaque se han desviado de su alineación óptima, el gasto de los consumidores se está reduciendo. La aceptación de los minoristas a nuevas acciones de precios es muy baja, y están resistiéndose a incrementos de precios. Parece que, por ahora, la inflación de costos está bajo control e incluso está retrocediendo en algunos casos. Los aumentos generalizados de precios son un desafío, al menos por el momento.
¿Cómo Llegamos Aquí? Demanda sin Precedentes (2021-2023), Inflación de Costos e Inestabilidad en la Cadena de Suministro
De 2021 a 2023, las interrupciones en la cadena de suministro y la rápida inflación de costos obligaron a muchas marcas a trasladar aumentos de precios a sus socios minoristas y, en última instancia, a los consumidores. Los minoristas, ansiosos por mantener los estantes llenos en medio del auge de la demanda post-pandemia, ofrecieron poca resistencia. En muchos casos, las notificaciones de aumentos de precios llegaban tan rápidamente que apenas tenían tiempo para reconocerlas, y mucho menos para evaluar sus méritos.
El ritmo implacable de los aumentos de costos puso a las marcas en una situación difícil. A menudo, simplemente no había tiempo para ser estratégicos sobre cómo trasladar los costos incrementales a los minoristas. En su lugar, se adoptó un enfoque de aumento generalizado: 6% en esta categoría, 4% en aquella; incrementos amplios y sin diferenciar aplicados de manera uniforme.
A medida que el crecimiento de las categorías se ha estabilizado, el gasto del consumidor se ha moderado y se han resuelto los problemas de distribución en la cadena de suministro, hemos observado un cambio marcado en el enfoque de la gestión del RGM. Este cambio se puede dividir en cinco pilares comerciales clave:
- Arquitectura de precio-empaque
- Estrategia promocional
- Precios para clientes, o precio de venta al público (PVP)
- Gestión de mezcla
- Comercialización
Precios Reactivos
De 2021 a 2023, la urgencia se centró en el primer pilar: la arquitectura de precio-empaque, específicamente los aumentos de precios. Este pilar fue impulsado por una alta demanda de los consumidores, gran aceptación por parte de los minoristas y periodos sucesivos de inflación de costos. Los equipos de RGM se enfocaron principalmente en determinar cuánto de sus aumentos de costos podrían trasladar a los minoristas sin considerar mucho los roles de los empaques ni la estrategia del portafolio. Muchas de estas alzas se implementaron utilizando el mismo enfoque generalizado, lo que llevó a desviaciones en la arquitectura de precios:
- Tamaños de empaque erróneos en puntos de precio incorrectos
- Precios desalineados frente a la competencia
- Cruce de umbrales psicológicos de precios
- Curvas de descuentos inconsistentes
- Abandono de puntos de precio clave en categorías
Otros Cuatro Pilares Descuidados o Mal Usados
Durante este periodo de alta inflación de costos, otros pilares fueron descuidados o mal utilizados. La estrategia promocional fue sobreutilizada para suavizar los aumentos de precios, aplicando fondos promocionales sin un incremento asociado. Los programas comerciales y las estrategias de precios para clientes también recibieron poca atención. Muchos programas comerciales se desviaron de sus intenciones estratégicas originales. La prisa por abordar las presiones inmediatas sobre los precios llevó a una desalineación en estas áreas.
En la gestión de mezcla, la escasez obligó a fabricantes y minoristas a priorizar los SKUs disponibles y dejar de lado los que no lo estaban, obligando a las marcas a centrarse en sus ofertas principales a expensas de una gestión estratégica del portafolio.
Finalmente, los esfuerzos de comercialización se vieron afectados por relaciones deterioradas con los minoristas. Las dificultades operativas y la escasez tensaron las relaciones, obligando a los equipos de ventas a hacer concesiones para mantener la distribución de productos o calmar a compradores frustrados por los aumentos de precios.
Un Nuevo Enfoque en RGM para Adelante
2024 ha presentado un panorama diferente y un cambio significativo en el enfoque de RGM. El entorno desafiante de la demanda del consumidor y del comercio minorista ha puesto de relieve los problemas en los cinco pilares de RGM. El crecimiento aún es posible, pero capturarlo requiere una estrategia más matizada, específica e intencional.
Realineación Estratégica en los Cinco Pilares
Las empresas de bienes de consumo están reequilibrando su portafolio mediante:
- Ajustes de precios precisos
- Consideración de los umbrales clave de precios para los compradores
- Uso de índices de precios frente a la competencia alineados con el valor de la marca
- Esfuerzo para asegurar que los empaques correctos estén en los estantes en los niveles de precios adecuados
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