Dentro de cualquier marco de Gestión del Crecimiento de los Ingresos (RGM, por sus siglas en inglés), la Arquitectura de Precios de Portafolio (PPA) es una estrategia fundamental que ayuda a las marcas de consumo a estructurar sus precios, productos y presentaciones. La PPA garantiza que cada producto en tu portafolio tenga un rol definido y un punto de precio específico, atendiendo diferentes necesidades y segmentos de compradores.
Sin embargo, a medida que los comportamientos de los consumidores evolucionan y las dinámicas de los canales se vuelven más complejas, la PPA tradicional ya no es suficiente para capturar plenamente el potencial del mercado. Es aquí donde entra en juego OBPPC (Optimización de Marca, Precio, Presentación y Canal).
OBPPC lleva la PPA al siguiente nivel al integrar conocimientos más profundos sobre los consumidores, las ocasiones de consumo y las misiones de compra en tus estrategias de precios y productos. Proporciona un enfoque más holístico al conectar los formatos de producto, los puntos de precio y las estrategias de canal, asegurando no solo que satisfagas la demanda, sino que también se pueda impulsarel crecimiento de la categoría de manera más sostenible.
Muchas empresas de bienes de consumo masivo (CPG) gestionan múltiples marcas dentro de su portafolio, cada una de ellas dirigida a satisfacer una necesidad u ocasión de consumo diferente. OBPPC garantiza que puedas atender a más consumidores, con mayor frecuencia, con el tamaño de empaque y el punto de precio adecuados. Esta combinación de necesidades del consumidor, arquitectura de productos y diferenciación de canales impulsa tanto la frecuencia de compra como el tamaño de la canasta.
Al vincular la PPA con el marco más amplio de RGM, OBPPC permite a las marcas desbloquear un mayor valor, mejorar la rentabilidad y mantenerse competitivas en todos los canales. En este artículo, exploramos cómo una estrategia OBPPC puede optimizar tu portafolio y generar un crecimiento duradero.
El enfoque centrado en el consumidor
La PPA tradicional se centra únicamente en el producto, pero una estrategia OBPPC exitosa requiere poner al consumidor y al comprador en primer lugar. Con demasiada frecuencia, los fabricantes lanzan productos sin considerar cómo encajan en la jerarquía general de marca y producto. Este enfoque fragmentado conduce a la superposición de productos, lo que confunde a los consumidores y diluye la propuesta de valor general de la marca.
En contraste, OBPPC no se trata solo de lanzar nuevos productos; se trata de hacerlo de manera rentable. Implica considerar todo el portafolio, desde el posicionamiento de la marca hasta tamaños de empaque específicos, a partir de la perspectiva del consumidor y del comprador. Esto permite optimizar cómo se ajusta cada producto en diferentes canales y misiones de compra.
El consumidor es el usuario final, la persona que realmente consumirá tu producto. El comprador es quien toma la decisión de compra en la tienda física o en línea. Dado que el consumidor y el comprador pueden ser personas diferentes, una estrategia OBPPC te ayuda a satisfacer las necesidades de ambos.
Quieres que tus nuevos productos hagan crecer la categoría, no que compitan con tus propias ofertas o empujen a los consumidores hacia artículos de menor margen. OBPPC ayuda a evitar errores como la canibalización o la migración hacia productos de menor precio dentro de tu portafolio. También garantiza que no estés saturando el mercado con demasiados productos que cumplen la misma función, simplificando tu surtido mientras maximizas su relevancia.
¿Cómo se ve OBPPC en Simon-Kucher?
Cuando ayudamos a las marcas a desarrollar una estrategia OBPPC, comenzamos por comprender profundamente tu negocio, tus compradores, tus consumidores y tu mercado. Nuestro enfoque es personalizado, estructurado y basado en conocimientos del consumidor, datos de mercado y rentabilidad. Así es como trabajamos contigo:
1. Comprensión de las misiones de compra y dinámicas del canal
Comenzamos analizando las diferentes misiones de compra en cada uno de tus canales de venta. ¿La misión es abastecerse para la semana? ¿Hacer una compra rápida de reposición o una compra para llevar? Cada misión exige una estrategia diferente de producto-empaque-precio. Por ejemplo, una misión de abastecimiento en un hipermercado puede requerir tamaños de empaque más grandes, mientras que una misión de reposición en una tienda de conveniencia necesita empaques más pequeños y de porción única. Mapeamos estas misiones de compra en tu estrategia de canal para asegurar que tus ofertas se alineen con el comportamiento del consumidor.
2. Definición de los roles de los productos
Una vez que comprendemos las misiones de compra, te ayudamos a definir el rol de cada producto en tu surtido. Diferentes productos cumplen diferentes propósitos, y es crucial acertar en esto para lograr el crecimiento:
Productos de penetración: Son productos de nivel de entrada, a menudo con precios atractivos para captar nuevos consumidores. El objetivo aquí es aumentar la penetración y atraer nuevos clientes a la categoría.
- Productos de frecuencia: Apuntan a compras repetidas, generalmente en tamaños ligeramente más grandes, fomentando que tus consumidores actuales compren con mayor frecuencia.
- Productos de mayor tamaño: Se centran en aumentar el valor promedio de transacción ofreciendo empaques más grandes o formatos premium, alentando a los consumidores a gastar más.
- Productos de experiencia: Ofrecen una experiencia premium o diferenciada, generalmente con un precio más alto. El objetivo es atraer a consumidores menos sensibles al precio por unidad y más enfocados en la calidad o singularidad. Estos productos pueden incluir empaques especiales, ingredientes de mayor calidad o ediciones limitadas que justifiquen un precio superior.
3. Adaptación de empaques y precios a las ocasiones de consumo
Un pilar clave de OBPPC es alinear tu oferta de productos con la ocasión de consumo adecuada. Ya sea que el producto se consuma individualmente, en grupo, con comidas o sobre la marcha, el tamaño del empaque y el precio deben ajustarse al momento. Por ejemplo, una bebida para un almuerzo individual puede venir en un empaque más pequeño en comparación con una opción familiar más grande para reuniones.
La forma en que se presenta el producto (ya sea una elegante botella de aluminio, un empaque ecológico o un paquete a granel) también desempeña un papel crítico en la percepción del consumidor y en la decisión de compra. Analizamos las ocasiones de consumo en diferentes canales y regiones para asegurar que tus formatos de empaque estén optimizados para cada escenario.
4. Análisis de mercado y de la competencia
Para mantenerte a la vanguardia, es fundamental conocer tu mercado y a tus competidores. Realizamos un análisis exhaustivo del panorama del mercado. Por ejemplo, si compites en la categoría de bebidas, analizamos toda la gama de latas, botellas y multipacks disponibles en el mercado. Evaluamos los puntos de precio, tamaños de empaque y formatos utilizados por tus competidores y los comparamos con los tuyos.
Al entender dónde se produce el crecimiento en volumen e identificar brechas (espacios en blanco) en tu oferta actual, te ayudamos a tomar decisiones basadas en datos sobre dónde enfocar tus esfuerzos. Si encontramos una categoría donde estás perdiendo oportunidades de crecimiento, te guiamos en el desarrollo de los productos adecuados para llenar ese vacío.
5. Alineación de estrategia de producto y empaque con segmentos de consumidores
También te ayudamos a definir las ocasiones de consumo y los segmentos de consumidores más relevantes para tu marca. ¿Estás dirigido a niños que necesitan bebestibles pequeños para el desayuno o a familias que requieren empaques más grandes para la cena? Mapeamos tu oferta de productos a cada segmento y ocasión, asegurándonos de cubrir todos los casos de uso importantes con el tamaño y formato de empaque adecuados.
6. Pruebas y validación con consumidores
Después de definir la arquitectura de producto y empaque, la ponemos a prueba. A través de encuestas a consumidores y simulaciones de estanterías, recopilamos retroalimentación directa. Creamos una estantería virtual con tus productos y los de la competencia, y preguntamos a los consumidores cuál elegirían. Esto nos permite entender las preferencias en cuanto a tamaño, precio y formato.
7. Optimización de la arquitectura de precios y márgenes
A la hora de establecer precios finales, nos aseguramos de que el precio por unidad tenga sentido en todos los tamaños de empaque. Modelamos la arquitectura de precios para que los consumidores sientan que obtienen un mejor trato a medida que compran formatos más grandes.
8. Creación de un plan de crecimiento a tres años
OBPPC no es una solución a corto plazo; es un enfoque estratégico diseñado para un crecimiento sostenible. Trabajamos contigo para construir un plan de crecimiento a uno o tres años.
¿Listo para llevar tu arquitectura de precios y empaques a OBPPC? Contáctanos hoy mismo.
