Die Inflation prescht voran, die Zeichen stehen auf Sparen. Kunden kaufen im Zuge dessen weniger und günstiger – und greifen dabei auch vermehrt zu Handelsmarken. Eine aktuelle Simon-Kucher-Umfrage verdeutlicht: Die Inflation beschert Handelsmarken massiven Auftrieb! Wie Konsumenten ihr Kaufverhalten verändert haben und was das für Handel und Hersteller bedeutet – eine Zusammenfassung der Studienergebnisse und Tipps für Unternehmen.
Die Spuren der Inflation – auch im Kaufverhalten von Konsumenten bei Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs sind diese klar zu erkennen. Unsere aktuelle Simon-Kucher-Umfrage unter 1.000 Teilnehmenden zum Kaufverhalten bei Lebensmitteln und Near-Food-Artikeln zeichnet ein ganz neues Bild gegenüber der Vorgänger-Umfrage zur Zeit des Lockdowns bzw. vor COVID-19.
Es zeigt sich: Während im Lockdown noch Kriterien wie Markenqualität und Nachhaltigkeit eine tragende Rolle einnahmen, entscheiden Konsumenten beim Kauf von Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs nun vor allem nach dem Preis. Wer laut Umfrage von dieser Verschiebung am meisten profitiert: die Eigenmarken der Händler. Letztere nutzen Handelsmarken gezielt in ihrer Kommunikation im Vergleich zu Markenartikeln, um preisgünstig zu wirken. Eine Betrachtung der jüngsten Studienergebnisse:
Einflussfaktor Inflation: Preis wird zum essenziellen Kaufkriterium
Eine gewisse Rückkehr zur Normalität scheint mit sinkender Angst vor einer COVID-19-Ansteckung auch in puncto Lebensmitteleinkauf stattgefunden zu haben. So ist der Anteil der Befragten, die mehrmals pro Woche den Gang zum Supermarkt antreten, gegenüber unserer 2021 durchgeführten Studie signifikant gestiegen.
Doch gemeinsam mit der Frequenz des wöchentlichen Einkaufsbesuchs steigt auch die Sensibilität für Produktpreise. Es wird deutlich, dass die Wichtigkeit des Preises beim Kauf von Lebensmitteln durch die Inflation im Vergleich zu 2021 stark zugenommen hat, während im Lockdown die Bedeutung des Preises gegenüber der Zeit vor Corona nahezu unverändert war. In unserer aktuellen Studie geben nun mehr als doppelt so viele Befragte an (62 Prozent), dass der Produktpreis als Kaufkriterium für sie wichtiger geworden ist (2021: 30 Prozent).
Gleichzeitig hat die Bedeutung der (Marken-) Qualität und der Nachhaltigkeit sowie das Bedürfnis, sich etwas zu gönnen, um das Drei- bzw. Vierfache abgenommen. Konsumenten versuchen also nicht eine gleichbleibende Qualität günstiger zu erwerben, sondern geben dem Preis absoluten Vorrang.
Markenprodukte als Ladenhüter: Handelsmarken verzeichnen enormen Auftrieb
Angesichts dieser Umstände wirkt es wenig überraschend, dass Handelsmarken aktuell einen regelrechten Boom erleben. Im Vergleich zu 2021 ist der Anteil derer, die bedingt durch die Inflation mehr Handelsmarken konsumieren, in fast allen Lebensmittel-Kategorien gestiegen. So gibt für 2022 nahezu die Hälfte der Befragten (48 Prozent) an, überwiegend bzw. fast ausschließlich zur Handelsmarke anstatt zum klassischen Markenprodukt zu greifen. Insbesondere einkommensschwache Haushalte haben angesichts steigender Preise häufig keine Alternative. So weisen sie mit 66 Prozent den höchsten Anteil derjenigen auf, die fast ausschließlich die Eigenmarken des Händlers vorziehen. Dagegen erklären nur 12 Prozent der Befragten, kaum bzw. nur zu einem kleinen Anteil Handelsmarken zu kaufen.
Wie stark die Handelsmarken im Unterschied zu den klassischen Marken profitieren, hängt von der jeweiligen Warengruppe ab:
Insbesondere bei Trockenprodukten, Obst- und Gemüsekonserven (je plus ca. 30 Prozent) sowie bei Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln sowie Körperpflege und Kosmetik mit je plus ca. 25 Prozent greifen Konsumenten unterm Strich verstärkt zu Handelsmarken. Demgegenüber hat sich der Handelsmarkenanteil in den Kategorien Molkerei- und Tiefkühlprodukte sowie abgepackte Fisch-, Fleisch- und Wurstwaren zwar ebenfalls bei mehr als einem Viertel der Befragten erhöht, allerdings gibt in diesen Kategorien gleichzeitig jeweils ein Sechstel der Befragten an, vermehrt klassische Marken zu kaufen.
Auffällig ist, dass sich Konsumenten bei Genussmitteln eher in Verzicht üben oder verstärkt Sonderangeboten gegenüber Handelsmarken den Vorzug geben. So etwa bewegt sich bei Snacks und Süßwaren sowie alkoholischen Getränken der Anteil klassischer Marken im Einkaufswagen der Befragten trotz Inflation auf stabilem Niveau.
Fazit und Handlungsempfehlungen für Hersteller und Handel
Insgesamt zeigt sich: Im Hinblick auf Handelsmarken hat die Inflation deutlich weitreichendere Auswirkungen auf das Kaufverhalten als der Lockdown 2021, in dem vor allem Markenprodukte (insbesondere im Angebot) nach dem Credo „Alles hat zu – jetzt gönne ich mir wenigstens zu Hause etwas“ bestärkt wurden. Derzeit erhalten Handelsmarken enormen Auftrieb, da Konsumenten in Zeiten der massiven Geldentwertung zunehmend unter Druck geraten und ihre Kaufstrategie ändern.
Die preisgünstigeren Private Label verzeichnen dadurch den Gewinn großer Marktanteile, woraus sich klare Wachstumschancen für Handelsmarken ergeben. Durch den gezielten Ausbau des Eigenmarken-Angebots, wie etwa die Einführung von Premium-Ranges, können Unternehmen ein breites Spektrum an Zielgruppen erreichen. Indem sie vergleichende Werbung zwischen Handelsmarken- und klassischen Markenprodukten einsetzen, generieren sie die Aufmerksamkeit ihrer Kunden für günstige Markenalternativen und stärken auf diese Weise das eigene Preisimage (siehe zum Beispiel den Lebensmitteldiscounter Netto mit seiner Drogerie- und Bio-Kampagne).
Gleichzeitig aber stehen Handelsmarkenhersteller aufgrund der signifikanten Kostensteigerungen bei Rohstoffen, Transport, Energie, Löhnen etc. und der – angesichts oftmals geringer Margen der Hersteller – essenziellen Weitergabe an den Handel weiterhin unter großem Druck.
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