Notre étude récente révèle que les consommateurs prévoient de réduire leurs dépenses au cours de l'année à venir et qu'ils comptent sur les marques et enseignes pour compenser les incertitudes financières. Quels sont les risques majeurs pour les entreprises du secteur de la Distribution et des Biens de Consommation, et quelles sont les opportunités de croissance ?
Le monde traverse une période difficile avec la pandémie, les crises internationales et les difficultés économiques qui continuent de miner le moral des consommateurs.
L’espoir est toutefois de mise. Selon notre récente étude « Stimuler la croissance en période d'incertitude », de nombreux consommateurs commencent à se sentir plus confiants en termes de perspectives financières. Le nombre de participants qui envisagent leur situation financière de manière positive pour l'année à venir a augmenté de 12 points par rapport aux six derniers mois et 36% pensent que les choses « vont s'améliorer ».
Malgré cet optimisme, 38% des consommateurs interrogés restent incertains quant à l’avenir, chiffre tiré par les répondants jugeant que leur situation financière va se dégrader.
Comment le contexte inflationniste récent affecte-t-il le comportement des consommateurs et influence-t-il leurs habitudes d'achat ? Voici les principaux résultats de notre étude :
Impact de l'insécurité financière sur le comportement d'achat
L'incertitude permanente entraîne une réduction des dépenses. Les résultats de notre étude le confirment : 28% des consommateurs prévoient de réduire leurs dépenses en 2023, en particulier pour les produits non essentiels dans des catégories telles que le divertissement, la maison et les loisirs. Cela représente un défi pour les entreprises dont ces groupes de consommateurs incertains sont la cible. Les marques et les enseignes vont devoir trouver des moyens innovants d'attirer les acheteurs soucieux de leur budget.
En revanche, plus d'un tiers des consommateurs a indiqué qu'ils prévoyaient de dépenser davantage pour des produits essentiels tels que la nourriture, ce qui représente une opportunité pour les entreprises de ce secteur.
A noter que cette tendance n’est pas aussi positive chez les consommateurs français qui – même s’ils comptent préserver ce poste de dépense – sont ceux qui prévoient le plus de réduire leurs dépenses dans la nourriture par rapport aux autres pays. Les distributeurs et les marques vont donc devoir adapter leur politique de vente à chaque région et innover sur les marchés comme la France, afin de protéger leurs marges et volumes.
Des différences dans le comportement d'achat selon les pays
L'effet du resserrement des budgets, notamment sur la fréquence d’achats, varie considérablement d'une région à l'autre. Alors que 48% des consommateurs de la région APAC prévoient d'augmenter leur fréquence d’achats, les chiffres pour l'Europe et l'Amérique du Nord sont nettement moins optimistes. Les répondants indiquent continuer à limiter leur fréquence d’achats, même si la situation s'est améliorée au cours des six derniers mois. Dans ce contexte, il est plus important que jamais de bien utiliser ce nombre réduit de visites pour activer les consommateurs. Les marques et enseignes doivent adapter leurs stratégies pour maximiser l’impact de ces interactions.
Les consommateurs se tournent vers les marques et enseignes pour compenser leurs incertitudes financières
Nous avons demandé aux consommateurs ce que les marques et enseignes pourraient faire pour améliorer leur situation financière au cours des 12 prochains mois. Sans surprise, les répondants s'orientent vers des avantages directs : des remises plus importantes et des promotions plus fréquentes.
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Lorsqu'elles sont correctement planifiées, les promotions peuvent être bénéfiques à la fois pour le client et pour l'entreprise, en augmentant de manière significative la fréquence et le volume des ventes. Toutefois, les marques et enseignes doivent évaluer soigneusement l'impact potentiel de cet outil promotionnel – en identifiant les mécaniques qui peuvent générer des bénéfices supplémentaires et celles qui ont un effet purement négatif sur les bénéfices et l'image de marque. Les consommateurs peuvent rapidement s'habituer aux promotions et, sur le long terme, aller jusqu’à attendre des réductions constantes.
Nos meilleures pratiques en termes de promotions et de réductions :
- Définissez clairement votre stratégie promotionnelle, avec des KPIs mesurables
- Pensez soigneusement vos promotions et vos remises, en veillant à ce que les éléments clés tels que la fréquence, la visibilité, le niveau de remise, etc. soient conformes à vos objectif
- A posteriori, contrôlez l'efficacité de vos offres
- Éliminez les « mauvaises » promotions qui détruisent votre valeur
- Assurez-vous qu'un bon support digital soit en place
Les consommateurs, inquiets pour leur budget, vont être encore plus sensibles aux offres promotionnelles. Les marques et enseignes vont devoir évaluer le ROI de leurs promotions, pour couper les opérations inefficaces et accélérer les plus performantes, tout en se réinventant. Ce n'est qu'en adoptant une stratégie promotionnelle claire et finement pilotée qu’elles pourront soutenir la fréquence d’achats des consommateurs tout en développant la masse de marge générée.
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