Konsumgütermarken haben eine Zeit beispielloser Instabilität durchlebt
Viele Unternehmen mussten akut Maßnahmen ergreifen, um ihre Gewinne zu sichern. Zunächst lag der Schwerpunkt auf dem Absatzmanagement und Produktivitätssteigerungen innerhalb der Lieferketten. Doch als Reaktion auf den deutlichen Anstieg der Inflation verlagerte sich der Fokus auch darauf, Kostensteigerungen weiterzugeben.
Die Kernherausforderungen
Hersteller sind einem stark unter Druck geratenen Markt ausgesetzt, auf dem langanhaltendes Wachstum immer schwieriger zu realisieren ist. Mit Blick auf sich verändernde Prioritäten im Einzelhandel, sich intensivierenden regionalen und internationalen Wettbewerb, sich veränderndes Konsumentenverhalten und eine gestiegene Preissensibilität inmitten der volatilen Wirtschaftslage müssen Unternehmen Wege finden, dem wachsenden Druck von allen Seiten standzuhalten.
In den letzten Jahren sind die Betriebskosten aufgrund der Inflation in die Höhe geschnellt. Vielleicht haben auch Sie sich wie viele Markenhersteller darauf verlassen, dass regelmäßige Preiserhöhungen ihre Kostensteigerungen ausgleichen.
Allerdings sind die Zeiten regelmäßiger und signifikanter Preiserhöhungen vorüber. Während der Kostendruck anhält, reagieren Konsumenten zunehmend empfindlich auf erhöhte Preise. Die Folge ist ein Konsumrückgang, insbesondere in den unteren Einkommensschichten.
Pricing bildet nach wie vor einen zentralen Aspekt des Revenue Growth Managements. Doch muss sich Ihr Pricing-Ansatz weiterentwickeln. Die Preise über das gesamte Produktportfolio einheitlich zu erhöhen, ist schon lange nicht mehr zielführend – vielmehr bedarf es eines differenzierten Ansatzes. Strategische Preisanpassungen, die auf individuelle Produkte und Kundensegmente abzielen, sind ein Schlüssel, um das Vertrauen der Konsumenten zu erhalten. Zudem fördern sie nachhaltiges Wachstum.
Es erfordert eine Balance, auf der einen Seite Gewinne zu sichern und auf der anderen Seite die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu stärken. Treffen Sie präzise Preisentscheidungen und berücksichtigen Sie neben kritischen Preisschwellen (aus Konsumentensicht) ebenso relevante Marktdynamiken.
Als Hersteller haben Sie wahrscheinlich bereits den zunehmenden Druck erfahren, der vom Einzelhandel ausgeht: Die Forderungen nach Preissenkungen, höheren Werbebudgets und weniger Regalfläche für Marken sind wohlbekannt. Was sich jedoch ändert, ist die Beschleunigung dieser Trends.
Einzelhändler versuchen nicht nur, die eigenen Geschäftsprozesse zu optimieren, sondern suchen auch aktiv nach Möglichkeiten, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken. Sie schließen sich zu internationalen Allianzen mit zentralem Einkauf zusammen, um in Verhandlungen mehr Marktmacht ausüben zu können.
Die Konsequenz: Sie verhandeln nicht mehr mit einem einzelnen Einzelhändler, sondern mit einer internationalen Einkaufsgruppe, die sich über verschiedene Geschäftsbereiche erstreckt. Diese Allianzen verfügen über beträchtliche Marktmacht, die sie auch aktiv nutzen, um Ihre Preisvorstellungen durchzusetzen. Was bedeutet das für Sie? Es ist ein Perspektivwechsel, der Hersteller dazu zwingt, nicht nur den nationalen, sondern auch den internationalen Markt holistisch zu betrachten.
Einzelhändler vergleichen zwischen Anbietern und verlangen ein preisliches Entgegenkommen als Ausgangspunkt für Verhandlungen. Eine neue Situation, die zusätzlichen Druck bedeutet, zugleich allerdings auch Gelegenheit bietet, Ihre Beziehungen zu Einzelhändlern neu zu definieren.
Das aktuelle Wirtschaftsklima offenbart eine in diesem Maße niemals dagewesene Preissensibilität von Konsumenten. Die Inflation steigt schneller als das Lohnniveau, wodurch Konsumenten einen erhöhten Preisdruck spüren. Infolgedessen beobachten wir, dass sich das Kaufverhalten über viele Produktkategorien hinweg beträchtlich verschiebt.
Ein weit verbreiteter Trend ist das Phänomen von Trade-Downs. Konsumenten kaufen nach wie vor in den jeweils präferierten Produktkategorien, entscheiden sich allerdings für günstigere Produkte. Statt sich für Premiummarken zu entscheiden, wählen sie stattdessen mittelpreisige Produkte oder Eigenmarken als Alternativen.
Aber es sind nicht nur Trade-Downs, die sich auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten auswirken. Ebenso ereignen sich Trade-Outs, bei denen Konsumenten die Kaufentscheidung aufgrund von nicht mehr bezahlbaren Preisen gänzlich aufgeben.
Natürlich unterscheiden sich derlei Verschiebungen in den jeweiligen Kundensegmenten. Dennoch bleibt der grundsätzliche Trend unbestritten: Konsumenten hinterfragen ihre Kaufgewohnheiten und suchen nach preisgünstigeren Alternativen.
Ferner hat sich auch die Einkaufsfrequenz der Konsumenten verändert. Anstatt einen Großeinkauf zu tätigen, ziehen viele Konsumenten es vor, stattdessen viele kleine Einkäufe zu tätigen. Auf diese Weise lassen sich Einkaufsbudgets besser einhalten und Ausgaben kontrollieren. Während also die Einkaufsfrequenz zugenommen hat, ist der durchschnittliche Kaufbetrag signifikant gesunken.
Machen wir uns nichts vor – der Druck lässt sich nicht mehr ignorieren. Einzelhändler wollen einen immer größeren Anteil am Werbebudget. Aktivierung ist maßgeblich für eine Steigerung der Kundenfrequenz und Kundentreue. Doch mit steigenden Werbebudgets wird der Markt schnell übersättigt, wodurch die Effektivität einzelner Werbeanstöße nachlässt.
Die Antwort auf diese Herausforderung erfordert einen strategischen Weitblick. So geht es nicht mehr darum, immer mehr und mehr Aktionen zu platzieren. Entscheidend ist es, Ihre Werbestrategie zu optimieren, um damit die Effektivität Ihres Marketings zu erhöhen, um langfristig Ihren Umsatz zu steigern.
Für viele Hersteller mag bereits der Status Quo verlockend sein – aber es ist ein riskantes Unterfangen. Ohne das Promotion-Management kontinuierlich weiterzuentwickeln, laufen Sie in Gefahr, schnell ins Hintertreffen zu geraten und Ihre Wettbewerbsfähigkeit sowie die langfristige Rentabilität zu gefährden.
Was ist Revenue Growth Management?
RGM zielt darauf ab, die Rentabilität zu steigern, indem Sie Ihre Preis-, Produkt-, Platzierungs- und Promotion-Management-Strategie neuausrichten.
Dabei trägt Revenue Growth Management (RGM) verschiedene Namen – von Profit and Revenue Gross Management (PRGM) bis hin zu Net Revenue Management (NRM). Unabhängig von der Bezeichnung sind die Grundsätze des RGMs immer gleich und branchenübergreifend anwendbar.
Im Wesentlichen geht es bei RGM darum, jeden Bereich Ihres Unternehmens zu optimieren, um somit Ihren Umsatz zu erhöhen. Doch liegt der Schlüssel nicht allein darin, den Umsatz zu steigern, sondern ebenso die Rentabilität zu verbessern, indem das Pricing, Produkt-Platzierungen sowie Werbemaßnahmen strategisch neuausgerichtet werden. Die größte Herausforderung: Das richtige Produkt zum richtigen Preis am richtigen Ort mit der richtigen Werbestrategie zu platzieren, um die richtigen Kundensegmente zu bedienen.
RGM ist nicht auf eine bestimmte Branche beschränkt. Es ist ein vielseitiges Instrument, das auf verschiedenen Konsumenten-Märkten eingesetzt werden kann – von Verbrauchsgütern bis hin zu Luxusmarken, vom Tourismus bis zum Transportwesen. Das grundlegende Ziel besteht darin, Ihre Angebote auf die Bedürfnisse der Konsumenten sowie die Marktanforderungen abzustimmen, um effektiv Mehrwert zu generieren.
Dabei ist es entscheidend, organisatorische Silos innerhalb Ihres Unternehmens aufzubrechen, um Ihren individuellen RGM-Ansatz erfolgreich umzusetzen. Allzu oft arbeiten verschiedene Abteilungen ohne Absprache, jede mit ihrer ganz eigenen Sichtweise und Zielen. RGM hilft dabei, diese Barrieren zu durchbrechen. Es fördert die Kooperation und stellt sicher, dass Sie Entscheidungen ganz im Interesse der Konsumenten treffen.
Darüber hinaus bedeutet RGM einen Paradigmenwechsel – weg von der Ausrichtung auf Absatzsteigerung hin zu einem ausgewogenen Vertriebsansatz, der Ihre Wertschöpfung und Marge in den Vordergrund stellt. Dieser Wandel erfordert eine starke Unterstützung durch die Führungsebene, vom CEO bis hin zu den einzelnen Abteilungen eines jeden Unternehmens.
Bei der erfolgreichen Umsetzung von RGM geht es nicht nur darum, eine eigene dedizierten Abteilung dafür einzurichten. Revenue Growth Management erfordert einen Kultur- und Kompetenzwandel, der von allen Beteiligten mitgetragen werden muss. Damit RGM zum Erfolgsgaranten wird, muss es innerhalb Ihrer Organisation strategisch verankert werden, mit klaren Befugnissen und dem Auftrag, Wandel bewusst voranzutreiben.
Ganz gleich, ob Sie Ihre RGM-Strategie gerade erst in Angriff nehmen oder bereits bestehende Prozesse verbessern wollen, Simon-Kucher kann Sie bei jedem Schritt dieses Wandels effektiv unterstützen. Von der Methodenentwicklung bis hin zur Umsetzung von maßgeschneiderten Preisstrategien stellen wir sicher, dass Ihre RGM-Initiativen greifbare Ergebnisse liefern, die Ihrem Unternehmen in der langfristigen Perspektive zu einem nachhaltigen Umsatzwachstum verhelfen.
Die 6 Hebel des Revenue Growth Managements
Wie Simon-Kucher Ihr Revenue Growth Management auf die nächste Stufe hebt
Wenn es um Revenue Growth Management geht, sind wir nicht bloß irgendeine Beratung – wir sind DIE Experten. Mittels Advanced Analytics ermitteln wir datengestützte Metriken, um Ihr Umsatzwachstum über Revenue Growth Management signifikant voranzutreiben.
Mittels Analysen von Preissensibilitäten, der Optimierung von Preis- und Promotion-Management-Strategien und der Verbesserung der Portfolio-Pack-Architektur helfen wir Ihnen, sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Dabei basieren unsere strategischen Empfehlungen auf datengestützten Analyse-Modellen, die sicherstellen, dass Ihr Produktportfolio zu jeder Zeit mit den Präferenzen Ihrer Konsumenten übereinstimmt, um Ihren Nettoumsatz zu steigern.
Unsere Erfolgsbilanz erstreckt sich dabei über alle Branchen, Vertriebskanäle und Regionen, in welchen wir einschlägige und langjährige Erfahrung mitbringen.
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Mit mehr als 35 Jahren Erfahrung im Konsumersektor helfen wir Ihnen, die richtigen kommerziellen Wachstumsstrategien zu priorisieren und umzusetzen, um zu jeder Zeit auf Höhe der neuesten Marktentwicklung zu sein. Wir verfolgen einen 360-Grad-Ansatz, um das Kaufverhalten und die Bedürfnisse des Marktes zu verstehen. Dabei kombinieren wir unser Fachwissen und unsere agile Denkweise mit dem Wissen unserer Kunden, um für Sie nachhaltiges und profitables Wachstumspotenzial zu erschließen.