Sogenannte NFTs – also „Non-Fungible Tokens“, auf Deutsch: nicht-ersetzbare Objekte – sind ein enormer Trend in der digitalen und Gaming-Branche. Doch auch in anderen Bereichen sind die digitalen Wertgegenstände auf dem Vormarsch; etwa bei Luxus-Fashion- und Designer-Marken. Warum ist das so? Und wie können Hersteller diese Entwicklung für sich gewinnbringend nutzen?
Was sind NFTs überhaupt? Bei Non-Fungible Tokens handelt es sich um Grafikdateien, deren Echtheitszertifikate fälschungssicher in der Blockchain gespeichert sind. Bisher eher aus der Kunst- und Gaming-Szene bekannt, erobert der Trend jetzt auch die Mode-Branche. Und zwar vor allem das Luxussegment: Gucci, Louis Vuitton, Tommy Hilfiger, Dolce & Gabbana sowie Paco Rabanne haben mittlerweile NFT-Kollektionen im Programm.
Anders als bei „herkömmlichen“ NFTs bestehen die Fashion- und Designer-NFTs in der Regel nicht aus Kunstwerken, Videos oder ähnlichem, sondern sind ganz konkrete virtuelle Kleidungsstücke. Ein Beispiel: Nike hat einen virtuellen Sneaker entwickelt, der durch verschiedene Skins mit einer Vielzahl von Farben, Drucken, Texturen und Ornamenten individualisiert werden kann. Nach dem Kauf kann der Besitzer seine digitalen Schuhe dann von seinen Avataren im Metaverse, einer neu entstehenden Art von dreidimensionalem Internet, oder in Videospielen und Online-Plattformen tragen lassen.
NFTs vor allem für Luxusmarken attraktiv
Offensichtlich ist diese Art der virtuellen, einzigartigen Mode für Verbraucher von Interesse – mit nur wenigen Klicks (und meist zu einem geringeren Preis als für analoge Haute Couture) können sie die limitierten Stücke nicht nur besitzen, sondern im Netz auch der ganzen Welt einfach vorführen. Eine neue Art von Statussymbol, das genau deshalb für zahlreiche Luxusmarken aus Marketingsicht sehr attraktiv ist.
Aber warum eigentlich genau für diese? Vor allem Branchen, die mit Fälschungen zu kämpfen haben oder deren Zielgruppe bisher sehr eng definiert war, profitieren von der hinter NFTs liegenden Technologie und den spezifischen Vorteilen, die sie bietet. Für Mode- und Designlabels trifft beides zu. Authentizität wird durch die einzigartige Speicherung der Token in der Ethereum-Blockchain gewährleistet. Der Ursprung und gegenwärtige Besitzer eines digitalen Kleidungsstücks lassen sich jederzeit zweifelsfrei nachweisen; Fälscher von Luxusartikeln haben so keine Chance mehr.
Erschließung neuer Zielgruppen durch NFTs
Darüber hinaus gibt es jedoch noch weitere, vielversprechende Vermarktungsmöglichkeiten. Hinzu kommt, dass sich viele Unternehmen sicher sind, dass das gesamte Potenzial von Luxus-NFTs noch gar nicht ausgelotet ist – aufgrund der Neuheit des Trends sind auch bislang noch sehr wenige Best Practices in der Branche vorhanden. Doch bereits heute erschließen sich Luxus-Brands mit NFTs neue Einnahmequellen, stärkere Kundenbindung, ein modernes Image und neue Zielgruppen.
Die eigens kreierten virtuellen Sammlerstücke und Raritäten verschaffen den Kunden etwa ein Gefühl der Exklusivität, gleichzeitig sinkt aber auch durch die digitale Vermarktung die Hemmschwelle zum Kauf. Der vollkommen neue Zugang zu bekannten Luxusmarken über einen innovativen, virtuellen Vertriebskanal eröffnet ganz neue Kundengruppen. Weg vom Fokus auf wohlhabende Fashionistas, hin zu technikaffinen Menschen, Gamern, Sammlern und Krypto-Investoren: Eine derartige Ausweitung bzw. Verlagerung der eigenen Zielgruppe lässt sich nur selten beobachten. Unterstützt wird dieser Trend etwa auch durch Kooperationen, die Luxusmarken mit ihren NFTs in der Gaming-Szene durchführen. So hat Balenciaga vier Signature Items aus ihrer Kollektion als Skins und Accessoires im Spiel Fortnite verfügbar gemacht – für viele Nutzer vermutlich der erste Berührungspunkt mit der Marke.
Vom technischen Hype zur verlässlichen Einnahmequelle
Trotz solcher Pilotprojekte steckt jedoch der Trend der Luxus-NFTs noch in den Kinderschuhen. Zwar entwickelt sich der Markt rasant und auch Analysten schreiben ihm in den nächsten Jahren einen enormen Wertzuwachs zu. Jedoch fehlt vielen Luxusmarken noch eine dezidierte Monetarisierungsstrategie, um langfristig Umsätze aus NFTs zu generieren. Die technologische Innovation auszuprobieren hat oft noch eine höhere Priorität als der konkrete Business Case.
Um das Geschäft mit Luxus-NFTs erfolgreich in eine wesentliche Ertragssäule zu verwandeln, sollten Designermarken bereits jetzt damit beginnen, die passenden Strategien und Kommerzialisierungsansätze zu erarbeiten sowie Know-how und Ressourcen dafür aufzubauen. Werden auch Sie aktiv!
