Que nous réservent les trois prochains trimestres de 2023 ? Allumez la radio le matin et vous aurez la liste (non exhaustive) de ce qui troublera le sommeil des chefs d’entreprise cette année : hausse des taux d’intérêt, frilosité des investisseurs, grèves, guerre en Europe, menace de récession, risque de faillite bancaire, Chine paralysée par la Covid, faiblesse de la consommation…
Un contexte qui va mettre une pression supplémentaire sur les marges mais pourrait aussi profiter aux acteurs du secteur du software installés, capables d’affronter ce gros temps grâce à la solidité de leurs fondamentaux.
L’opportunité de profiter d’une concurrence à armes égales
Le secteur du software français est depuis plusieurs années sous stéroïdes. La ruée des investisseurs sur les start-ups, scale-ups et autres pépites de la French Tech a soutenu la croissance long terme du secteur.
Mais après des années d’euphorie, les investissements ont plongé fin 2022. Même recul des « megarounds », les tours de table de plus de 100 millions de dollars et plus, ainsi que des montants investis par des fonds étrangers[1]. En comparaison avec ses principaux concurrents européens – l’Allemagne et le Royaume-Uni –, la Tech française a, en 2022, fait preuve d’une notable résistance. Cependant, que l’on parle de calendrier, de montant ou de niveau de valorisation des prochains tours de table, l’heure est désormais à plus d’incertitude. Les ComEx financés par l’argent des Venture Capitalists constatent un retournement spectaculaire des consignes, passées d’une certaine forme de (hyper) croissance « quoi qu’il en coûte » à une attention très forte au budget annuel et à chaque euro dépensé. Les turbulences dans le secteur bancaire liées à la récente chute de la Silicon Valley Bank aux États-Unis, les menaces pesant sur Deutsche Bank ou le rachat in extremis de Credit Suisse par UBS en Europe ne font que renforcer la difficulté à lever des fonds ou encore de la dette Venture.
| Moins financées, les start-ups pourraient couper dans leurs dépenses, en particulier de recrutement. Celui des commerciaux devrait être le plus impacté et potentiellement celui des développeurs dans une moindre mesure. Pour les entreprises plus matures, il y a là une opportunité de reprendre l’offensive dans la bataille pour les talents. |
Cette soudaine quête de profitabilité à (plus) court terme pourrait aussi forcer certains de ces jeunes acteurs à revoir leur stratégie d’offre et de prix. Certains adeptes de la disruption pouvaient avoir tendance à proposer leurs innovations à bas prix pour « prendre le marché » : désormais, il faudra aller chercher la juste valeur pour rentabiliser leurs efforts commerciaux. Concrètement, certaines start-up et scale-up vont devoir augmenter leurs prix et/ou désinvestir et déprioriser certains segments de marché.
Un momentum favorable
Les grands acteurs américains procèdent pour bon nombre à un désinvestissement relatif du marché européen, les réductions d’effectifs annoncées sur les derniers mois concernant plus largement l’Europe que les Etats-Unis… Alors même que la digitalisation des entreprises, accélérée par la Covid, est bien loin d’être achevée de notre côté de l’Atlantique.
Une concurrence plus « fair-play » des start-ups, un marché toujours dynamique créant les conditions d’un renforcement en termes de parts de marché et, pourquoi pas, de profitabilité pour les éditeurs français ? Encore faudra-t-il savoir activer les bons leviers pour affronter 2023.
Tirer profit du moment : les leviers essentiels
1. Soigner sa base arrière
Le levier clé : une attention plus forte que jamais aux clients existants. Après tout, ils connaissent déjà l’offre, et sont aussi les plus susceptibles d’adopter vos innovations et suivre vos montées en gamme.
Concrètement, vos tâches clés :
- Repérer les clients à risque de churn (engagement faible) et mettre en place des actions proactives de rétention avec vos équipes commerciales et Customer Success
- Identifier les clients les plus engagés et les étudier pour comprendre quels sont les produits et services qui les fidélisent et que l’on pourrait pousser à d’autres.
- Segmenter votre base pour déterminer les actions d’upsell et cross-sell à entreprendre par profil…
- … Ou encore identifier les opportunités de hausse de prix ciblées auprès des clients bénéficiant de remises peu ou plus justifiées, ou les clients historiques n’ayant jamais vu leurs prix augmenter malgré l’augmentation de la valeur délivrée
2. Préparer son plan de navigation
Beaucoup d’acteurs B2B software n’ont pas attendu 2023 pour réagir face à ce contexte de pression accrue sur les marges, et nous voyons depuis 12 à 18 mois des plans de hausse de prix à la fois plus fréquents et plus ambitieux au regard des moyennes historiques : +12% sur certains softwares verticaux industriels, et jusqu’à 20% en cybersécurité.
Passer des hausses de prix, même méritées, n’est toutefois pas une simple formalité, et les dirigeants nous disent matérialiser seulement 38% de la hausse initialement ciblée en moyenne.
L’effort à fournir variera en fonction de la culture ‘Pricing’ et ‘monétisation des innovations’ de votre entreprise d’une part… et des habitudes données à vos clients comme à vos commerciaux d’autre part : vos contrats contiennent-ils des clauses de révision des prix ? Celles-ci sont-elles historiquement appliquées ?!
Certains acteurs construisent toute leur stratégie produit autour des innovations attendues et donc monétisables auprès des clients, avec une culture de l’upsell bien ancrée dans leur ADN. D’autres peuvent s’appuyer sur une machine contractuelle et Sales bien huilée pour aller chercher des hausses de prix annuelles.
À l’autre extrême du spectre, certains éditeurs devront pour la première fois s’atteler à une campagne de hausse des prix, avec ou sans innovation en support. Ce « moment de vérité » pourrait donner le vertige aux organisations commerciales moins préparées.
Il vous faudra donc bien préparer vos actions éventuelles, avec une approche segmentée et des objectifs différenciés selon les profils clients évoqués plus haut.
Il sera crucial également de vous donner les moyens de vos ambitions en armant bien les commerciaux pour exécuter ce plan : expliquer les raisons des hausses éventuelles, leur fournir des argumentaires s’appuyant sur la valeur ajoutée de vos solutions, anticiper les objections… et prévoir les bons « incentives » et le bon suivi pour accompagner leurs efforts.
3. A la conquête de nouveaux marchés, en adaptant destination et voilure
Cette attention forte aux clients existants ne doit pas vous empêcher de vous atteler à la conquête de nouveaux clients, mais là encore une approche ciblée et différenciée sera clé.
L’étude annuelle Keybanc le démontre, les coûts d’acquisition de nouveaux clients ne cessent d’augmenter pour les acteurs SaaS, bien au-delà de la conjoncture actuelle, avec une augmentation de +56% entre 2016 et 2022[2]. Il faudra donc prioriser les segments de marché à plus fort potentiel car convaincre de nouveaux prospects est coûteux, et dimensionner les efforts au regard de la récompense promise. On ne déploiera pas d’équipe Insides Sales en cold-calling auprès de segments clients pour lesquels le deal moyen ne dépasse pas les 1 000 € d’ARR.
Assurez-vous également d’avoir le bon modèle commercial pour « land & expand » efficacement : la structure d’offre en place répond-elle aux besoins de profils clients identifiés et documentés, plutôt qu’à un « client type » qui n’existe pas vraiment ? Votre offre est-elle bien packagée pour permettre d’engager des clients au bon niveau, tout en augmentant la vélocité du cycle de vente ?
Autre question à se poser en ces temps d’incertitude économique : ne serait-il pas opportun d’inclure une part à l’usage voire à la performance dans la tarification, offrant un modèle plus résiliant à court terme, et du même coût un tremplin pour le développement de l’ACV sur la durée au moment de la reprise ?
Une chose est sûre : dans le contexte actuel de repli vers les actifs de qualité, les éditeurs français doivent s’emparer de ces sujets pour profiter de la mutation du marché, et convaincre investisseurs comme clients.
Faites le point sur vos opportunités de croissance en contactant Alix Nepveux
[1] Source : Atomico, State of European tech 2022
[2] Source: KeyBanc 2016 - 2022 Private SaaS Company Survey
