Im B2B bieten Cross- und Up-Selling zusätzliche Verkaufschancen, die gerade im aktuellen Marktumfeld sinnvoll genutzt werden sollten. Dabei müssen Unternehmen nicht erst auf komplexe Tools warten: Oft reichen einfache Analysen und die gezielte Nutzung von Kundendaten aus, um sofortige Umsatzsteigerungen zu erzielen. Lesen Sie wie und warum Unternehmen das aktive Cross- und Up-Selling jetzt angehen sollten.
Cross- und Up-Selling bieten im B2B-Umfeld großes Potenzial für weitere Verkaufsmöglichkeiten. Besonders in Zeiten rückläufiger Absatzmengen können Unternehmen diese Chancen nutzen – und das kurzfristig.
Heute überlassen viele Unternehmen Cross-Selling allein dem Vertrieb, der basierend auf der persönlichen Erfahrung ggf. ergänzende oder alternative Produktvorschläge unterbrietet. Aber wie oft und wie systematisch erfolgt dies tatsächlich? Aus unserer Erfahrung können Unternehmen mit pragmatischer Anleitung für Cross- & Upselling schnell Erfolge verbuchen und diese über systemische Prozesse langfristig verankern.
Anhand der folgenden drei Szenarien wird deutlich, wie der Weg von einfachen Schritten hin zum automatisierten Prozess aussehen kann:
Manuelles Cross- & Up-Selling durch Identifikation vom Umsatzpotenzialen
Die meisten Unternehmen stehen ganz am Anfang: Vorhandene Kundendaten bleiben ungenutzt und der Vertrieb erhält beim Cross- und Up-Selling weder datenbasierte Unterstützung noch Anleitung. Abhilfe schafft hier zunächst eine manuelle Herangehensweise.
Manuelles Cross- & Up-Selling befähigt Unternehmen dazu, ungenutzte Umsatzpotenziale zu ermitteln und gezielt auszuschöpfen. Nachdem sie die Fokussortimente der einzelnen Kundengruppen definiert haben, können Unternehmen im zweiten Schritt mittels einfacher Look-a-like-Analysen Kunden mit unterrepräsentiertem Umsatz im jeweiligen Fokussortiment identifizieren.
Diese Informationen werden dem Außendienst in Form von „Jagd-Listen“ zur gezielten Ansprache der potenziellen Kunden zur Verfügung gestellt. Kundenprojekte zeigen: Bis zu 5-10 Prozent Umsatzsteigerung sind durch manuelles Cross-Selling möglich.
Ebenso kann manuelles Up-Selling gelingen, wenn dem Vertrieb wert-differenzierte Produktalternativen für die gleiche Anwendung z.B. durch einfache Good-Better-Best Vergleichslisten, zur Verfügung gestellt werden.
Der große Vorteil des manuellen Cross- & Up-Sellings: Es bedarf keiner Tools oder anderer Vorbedingungen, man kann direkt anfangen und schnell Erfolge erzielen.
Systematische Cross- & Up-Selling-Kampagnensteuerung
CRM ist für den Außendienst als tägliches Werkzeug schon etabliert, doch entsprechende Daten werden nicht genutzt? Höchste Zeit für systematisches Cross- & Up-Selling.
Grundvoraussetzung ist, dass die benötigten Daten z.B. aus Besuchsberichten oder Transaktionsdaten verfügbar sind.
Durch Analysen können datenbasiert konkrete Trigger identifiziert werden (z. B. Unter-proportionaler Umsatz in bestimmten Produktgruppen, höherwertige Alternativ-Produkte, etc.) zu denen der Vertrieb Kontakt mit den Kunden aufnehmen sollte. Die Erfahrung zeigt, dass es sinnvoll ist derartige Analysen für den jeweiligen Außendienst-Mitarbeiter z.B. durch einen Data Analyst in der Vertriebssteuerung aufbereiten zu lassen, der durch Marktkenntnisse weitere Aspekte einfließen lassen kann.
Im CRM-System werden dem Außendienst konkrete Aktivitäten auf Basis dieser Trigger-Analysen eingestellt. So können Vertriebsmitarbeiter zeitnah auf Kundenbedürfnisse reagieren und individuell angepasste Angebote unterbreiten.
Erfolgreiche Projekte haben gezeigt, dass durch die systematisch bereitgestellten Aktivitätsvorschläge neben Verkaufabschlüssen auch die Akzeptanz und Bereitschaft zur regelmäßigen Nutzung des CRM im Vertrieb erhöht wurde.
Automatisierte Cross- & Up-Selling-Empfehlungen für den Kunden
Automatisiertes Cross-Selling kann zum Einsatz kommen, wenn neben den notwendigen Daten zur Analyse (z.B. aus CRM oder ERP) auch eine technische Lösung für die Erstellung von algorithmisch generierten Empfehlungen zur Verfügung steht. Zudem muss die Information über entsprechende Aktivitätsvorschläge hin zu Vertrieb (z.B. per CRM) bzw. über spezifische Angebote hin zum Kunden (z.B. per Mail-Kampagne oder im Online-Shop) system-gestützt möglich sein.
Den Unterschied zum systematischen Cross- & Upselling macht dabei das Empfehlungssystem, welches auf drei Datenquellen verbesserte und personalisierte Aktivitätsvorschläge oder Kundenangebote erstellen kann, um Mehrverkäufe zu ermöglichen:
- Marktbasierte Beobachtungen: Aktuelle Marktentwicklungen oder Wettbewerbsverhalten (z.B. Preisänderungen der Konkurrenz) für konkrete Mehrverkaufs-Ansätze analysieren
- Bedürfnisorientierte Kundensegmentierung: Vorhersagen aufgrund Kundentyp-bezogener Warenkörbe treffen („Kunden, die Produkt X kaufen, kaufen auch Produkt Y.“), als Basis für Cross- & Up-Selling Vorschläge
- Zeitbezogene Ansätze: Mehrverkaufs-Angebote auf Basis des Ablaufs bestimmter Ereignis-Sequenzen (z.B. Wartungsvertrag bei Kauf einer Heizung oder Wartungsarbeiten jährlich nach dem Kauf) einrichten
Empfehlungen zu allen drei Aspekten können entweder wissensbasiert durch einen Experten im Haus oder als selbstlernende Systeme (KI) etabliert werden. Die Erfahrung zeigt, dass in B2B Unternehmen die Akzeptanz für künstliche Intelligenz aktuell noch gering ist und Unternehmen aus der bewussten Definition von Cross- & Upselling Kampagnen viel lernen können, weshalb sich die meisten im ersten Schritt für einen wissensbasierten Ansatz entscheiden.
Durch ein automatisiertes datengestütztes Vorgehen in Analyse und Bereitstellung der Empfehlungen, können Unternehmen mehr Aktivitäten anstoßen, die regelmäßige Bearbeitung im Vertrieb sicherstellen und nachhaltiger Erfolge erzielen. Wesentlichster Vorteil ist jedoch, dass es keiner weiteren Ressourcen in der Ausarbeitung der Aktivitätsvorschläge für den Vertrieb bzw. für das Unterbreiten der Angebote an die Kunden bedarf. So kann ggf. eine teure und knappe Ressource Data Engineer eingespart bzw. anderswo eingesetzt werden.
Wird Cross- & Up-Selling umfänglich systemgestützt gesteuert und ist entsprechend etabliert, kann eine Umsatzsteigerung von >20% möglich werden.
Heben auch Sie Ihre Cross & Up-Selling-Aktivitäten auf die nächste Stufe:
Aktives Cross- und Up-Selling bietet Ihrem Unternehmen die Chance, den Vertrieb nachhaltig zu stärken. Durch die systematische Nutzung von Daten können Sie Kunden individueller ansprechen, die regelmäßige Ansprache sicherstellen, dabei Bedürfnisse besser berücksichtigen, Mehrumsatz generieren und langfristig Kundenbindung aufbauen.
Beginnen Sie den Aufbau Ihrer Cross- & Upselling Strategie mit der Analyse der Kundenbedürfnisse entlang der Customer Journey. Auf diese Weise lassen sich Trigger identifizieren, die wirklich relevant sind.
Für eine hohe Akzeptanz im Vertrieb sollte bei der Ausgestaltung von Aktivitätsvorschlägen auf Einfachheit und Motivation z.B. gestützt durch Gamification- oder Behavioral-Nudging-Aspekte geachtet werden. Gleichfalls sollte für die Attraktivität von Angeboten für Kunden auf die clevere Gestaltung von Paketen und Promotions geachtet werden. Je besser diese auf die spezifische Situation eines Kunden personalisiert werden, desto größer die Wahrscheinlichkeit einen Mehrverkauf zu realisieren.
Grundlage der Cross- & Up-Selling Strategie ist die systematische Nutzung von Kundendaten, die im Rahmen der rechtlich zulässigen Vorschriften erhoben werden müssen.
Für viele Unternehmen erscheint eine Erfolgsmessung ob sich Cross- & Up-Selling wirklich lohnt nur schwer möglich. Aus diesem Grund sollten Sie mit Test- und Vergleichsgruppen arbeiten, was Ihnen die Optimierung Ihrer Ansprache und Kampagnen für noch bessere Ergebnisse erlaubt.
Unternehmen die Mehrverkauf systematisieren stehen schlussendlich vor der Frage, wie dies organisatorisch einzubetten ist. Selbstverständlich bedarf es der Ressourcen die Infrastruktur zu schaffen und entsprechende Analysen bzw. Kampagnen aufzusetzen. Aber auch in die Kompetenzen der bestehenden Organisation wird z.B. bei der Frage wieviel Nachlass in einer Kampagne gewährt werden kann, eingegriffen.
Wichtig bei Allem: „Laufen lernen bevor man fliegen will“ – initial ist keine Software-Lösung erforderlich. Manuelles Analyse-basiertes Cross- & Up-Selling kann sofort gestartet werden und erlaubt Ihnen schnell von den Ergebnissen zu profitieren.
Gleichzeitig sollte das Augenmerk darauf liegen, Prozesse langfristig zu systematisieren und zu automatisieren, um Effizienz und Effektivität von Cross- und Up-Selling zu maximieren.
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