„Die wichtigste Entscheidung bei der Bewertung eines Unternehmens ist Pricing Power: Diesen Satz prägte die Investmentlegende Warren Buffet. Durch gestiegene Rohstoffpreise und die gleichzeitige Erhöhung der Preise für FMCG-Markenprodukte existieren ideale Bedingungen für Ingredients-Hersteller, ihre Pricing Power in Form einer Preiserhöhung zu nutzen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Pricing Power steigern und dadurch Gewinn und Umsatz signifikant erhöhen.
Aufgrund derzeitiger Marktdynamiken ziehen derzeit viele Ingredients-Hersteller eine Preiserhöhung in Betracht. Zum einen baut sich durch den starken Anstieg der Lebensmittel-Rohstoffpreise (um 5,73 Prozent in den letzten 6 Monaten) ein Preisdruck auf Lieferantenseite auf, zum anderen bietet sich durch die ebenfalls bereits erfolgten Preiserhöhungen (11,7 Prozent zum Vorjahr) der großen FMCG-Markenherstellern auf Kundenseite ein Preiserhöhungspotenzial. Wir haben aus unserer langjährigen Branchenerfahrung gelernt, dass erfolgreiche Unternehmen solche Situationen nutzen, indem sie ihre Pricing Power ausspielen, und vorhandene Potenziale durch Preiserhöhungen realisieren. Wir zeigen Ihnen anhand von fünf Handlungsfeldern, wie Sie Ihre Pricing Power steigern können, um Ihre Top-Line-Performance zu verbessern:
- Preismodell: Preismodelle am Spezialisierungsgrad der Produkte ausrichten
- Werttreiberkonzept: Wertbasiertes Pricing einführen – auch bei Commodities
- Service-Pricing: Services kategorisieren und gegebenenfalls Aufpreise verlangen
- Transaktionszielpreise: Transaktionspreise individuell über den Kundenwert und Deal-Kontext differenzieren
- Verhandlungsmanagement: Value-Selling-Tools nutzen, um im Vertrieb bessere Preise zu erzielen
Handlungsfeld 1: Preismodell
Das Preismodell ist der ausschlaggebende Faktor für die Pricing Power Ihres Unternehmens. Als Preismodell wird im Folgenden die Art der Kopplung des Einstandspreises (Kaufpreis der Rohstoffe) mit dem Verkaufspreis bezeichnet. Hierbei werden drei Arten unterschieden:
- Index Pricing: Der Verkaufspreis ist eng an den Einstandspreis gekoppelt. Steigt oder sinkt der Einstandspreis, so wird diese Änderung direkt über die Verkaufspreise weitergegeben.
- Korrektives Pricing: Der Verkaufspreis ist lose an den Einstandspreis gekoppelt. Es werden nur größere Schwankungen des Einstandspreises über den Verkaufspreis weitergegeben.
- Value Pricing: Der Verkaufspreis ist vom Einstandspreis weitgehend entkoppelt. Er basiert ausschließlich auf dem Nutzen, den das Endprodukt den Kunden liefert.
Mit den richtigen Maßnahmen kann mit allen aufgeführten Preismodellen die Gewinnmarge gesteigert werden. Am besten eignet sich hierfür Value Pricing. Durch die weitgehende Entkopplung von Verkaufs- und Einstandspreis können Preise zu jeder Zeit vom Hersteller erhöht werden. Trotzdem sollten Kostensteigerungen, wie sie aktuell vorliegen, genutzt und an die Markenhersteller weitergegeben werden, insbesondere wenn sie die Margen deutlich schmälern. Aufgrund dieser Vorteile sollte dieses Preismodell insbesondere bei spezialisierten Produkten wie Aromen oder Enzymen zwingend angewandt werden.
Jedoch kann auch bei Commodities eine Steigerung der Gewinnmarge erzielt werden. Zum einen muss zunächst hinterfragt werden, ob es sich beim Produkt wirklich um ein reines Commodity-Produkt handelt und Index Pricing das einzig mögliche Preismodell darstellt. Erfahrungsgemäß schätzen viele Hersteller ihr Produkt und die damit verbundene Servicepalette zu schwach ein.
Zum anderen können einige Grundprinzipien des Value Pricing auch für Index Pricing genutzt werden. Ein Beispiel ist der definierte Aufschlag zwischen Einstandspreis und Verkaufspreis, welcher je nach Produkt differenziert werden kann. Der Aufschlag sollte den Mehrwert aus Kundensicht repräsentieren und somit wertbasiert festgelegt werden. Ein Indikator (Werttreiber) ist hier beispielsweise die Verarbeitungsstufe. Je höher diese ist, desto höher kann der Aufschlag ausfallen.
Handlungsfeld 2: Werttreiberkonzept
* Die dargestellten Werte wurden aus Vertraulichkeitsgründen angepasst und entsprechen nicht der Realität
Wie sieht eine Umstellung auf ein Werttreiberkonzept aus? Um die Grundprinzipien des Value Pricing in jedem Preismodell zu nutzen, müssen Werttreiber identifiziert und definiert werden. Werttreiber sind Produktfaktoren (z. B. Fettgehalt), die aus Kundensicht den Wert des Produkts und dadurch auch dessen Preis steigern. Bei korrekter Anwendung lässt sich jedes Produkt in seine einzelnen Werttreiber zerlegen. Der Preis aus Kundensicht ist somit eine Funktion der Werttreiber.
Der Vorteil liegt hierbei klar auf der Hand. Mit einem Werttreiberkonzept orientiert sich der Preis am Kundennutzen. Dadurch haben Sie deutlich mehr Kontrolle über Ihr Preisniveau.
Jedoch sollten auch bei einem Werttreiberkonzept, egal ob im Preismodell Index- oder Value Pricing, Margen-Checks durchgeführt werden. Bei einem starken Anstieg der Rohstoffpreise sollten zudem stets Preiserhöhungen durchgesetzt werden, um die Kostensteigerungen innerhalb der Herstellungskette zu verteilen und die eigenen Margen zu schützen.
Handlungsfeld 3: Service-Pricing
Ein Großteil der Ingredients-Hersteller vernachlässigt das Umsatzpotenzial des von ihnen bereitgestellten Serviceangebots. Services wie Rush-Orders, kundenspezifische Artikelnummern oder der Aufbau eines Safety Stocks werden den Kunden meist nicht in Rechnung gestellt.
Jedoch bieten sich genau hier vielfältige Möglichkeiten zur Steigerung des Umsatzes, denn grundsätzlich gilt: je größer der Kundennutzen Ihrer Serviceleistung, desto einfacher können und sollten Sie einen Preisaufschlag einfordern. Schauen Sie sich Ihr Serviceangebot im Detail an und fragen Sie sich, wie hoch der Wert eines jeden Services aus Sicht Ihrer Kunden ist. Kategorisieren Sie diese anschließend und legen Sie Zusatzkosten für einzelne Dienstleistungen fest.
Diese Aufschläge können zusätzlich nach Kunden(-gruppen) differenziert werden. Zum Beispiel kann die Wichtigkeit der Key Accounts dadurch unterstrichen werden, dass normalerweise kostenpflichtige Services wie Rush Orders ihnen kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Auf diese Weise kompensieren Sie zum einen die Kosten, die durch die Erbringung der Services entstehen, zum anderen stärken Sie Ihre Topline durch die zusätzlich generierten Umsätze.
Handlungsfeld 4: Zielpreise
Die Zielpreissetzung ist ein essentieller Schritt in der Vorbereitung der Verhandlungen. Hierbei sollten Sie genau definieren, wo Ihre Preisvorstellungen liegen, beginnend von „sehr gut“ bis „gerade noch akzeptabel“. Ausschlaggebend für die Lage dieses Preiskorridors sollten sowohl die Kundenbewertung (z. B. Kundengröße) als auch situative Faktoren (z. B. Deal-Attraktivität) sein: Je höher der strategische Wert des Kunden für Sie ist, desto niedriger sollte der gewählte Preiskorridor liegen.
Eine genaue Bewertung der Gesamtsituation, sowie klar definierte Preiskorridore inklusive Walk-Away-Preise geben Ihrem Vertriebsteam eine bessere Orientierung und dadurch mehr Sicherheit. Zusätzlich wird ein klarer Spielraum definiert, was zu weniger internen Konflikten führt. Zur Festsetzung eines Zielpreiskorridors bietet sich die Verwendung softwaregestützter Tools an, durch die eine bessere Preiskonsistenz innerhalb Ihres Vertriebs und somit eine Steigerung des durchschnittlichen Verkaufspreises erreicht wird.
Handlungsfeld 5: Verhandlungsmanagement
Eine ausgiebige Planung der Verhandlungen ist entscheidend, um Erfolge zu erzielen und Preiserhöhungen durchzusetzen. Nur so ist es möglich, sich in den immer schwerer werdenden Verhandlungsrunden durchzusetzen und dem Druck der Markenhersteller standzuhalten.
Beispielsweise sollten Sie sich schon vor Beginn der Verhandlungen Gedanken über mögliche Zugeständnisse machen. Wichtig ist hierbei nicht nur die Art der Zugeständnisse, sondern insbesondere der Zeitpunkt innerhalb der Verhandlung, zu dem sie diese Ihrem Verhandlungspartner gewähren. Eine vorherige Planung des Verhandlungsablaufs stärkt Ihre Position, indem Sie Ihnen und Ihrem Vertriebsteam die nötige Sicherheit gibt und das Selbstbewusstsein ausbaut. Aufgrund unserer Erfahrungen in diesem Bereich bieten wir Kunden eine Vielzahl an Tools zur Vorbereitung wichtiger Verhandlungsrunden – von der Planung der Zugeständnisse, über die Vorbereitung von Gegenargumenten, bis hin zu Checklisten.
Fazit: Nutzen Sie die bestehenden Chancen des Marktes!
Die aktuellen Marktdynamiken mit stark angestiegenen Rohstoffpreisen bieten Ingredients-Hersteller derzeit ideale Bedingungen für eine Preiserhöhung. Nutzen Sie die fünf vorgestellten Hebel zur Steigerung Ihrer Pricing Power, um so Ihre Preisvorstellungen durchzusetzen.