Das Thema Echtzeitüberweisungen zeigt es wieder deutlich – Banken können sich darauf einstellen, auch in Zukunft die Kund*innen immer wieder um Zustimmung für verschiedene Themen zu bitten. Bei den Echtzeitüberweisungen sind alle Banken bis Oktober 2025 verpflichtet, neue Bedingungen für den Überweisungsverkehr sowie angepasste Preis- und Leistungsverzeichnisse (PuLV) aktiv mit ihren Kund*innen zu vereinbaren. Wie es gelingt, aus dieser Notwendigkeit eine Chance zu machen und Mehrerträge von bis zu 1.000.000 € pro Mrd. Bilanzsumme zu erzielen, erfahren Sie im Folgenden.
Mit der Verordnung 2024/866 hat das EU-Parlament im Februar 2024 Banken in der EU dazu verpflichtet, Echtzeitüberweisungen ohne zusätzliche Gebühren anzubieten. Dies hat auch zur Folge, dass bis Oktober 2025 eine erneute Zustimmungsrunde zu drehen ist. Dies bedeutet nicht nur erhebliche Kosten durch Briefversand und Porto, sondern wird auch signifikante Kapazitäten im Vertriebsmanagement für die Vorbereitung und für Nachfassaktionen binden. Um bei dieser wie auch zukünftigen Zustimmungsrunden nicht nur den Kostenblock, sondern auch Ertragschancen systematisch zu heben, sollten sich Banken proaktiv mit dem Thema „fortlaufendes Zustimmungsmanagement“ beschäftigen.
Was ist die Ausgangslage?
In den letzten Jahren keimte immer wieder die Hoffnung auf, dass die Zustimmungsnotwendigkeit ein vorübergehendes Thema sei. So wurden die häufig durch regulatorische Änderungen ausgelösten Zustimmungswellen als „lästiges Übel“ gesehen. Urteile wie das BGH-Urteil vom 19. November 2024 (XI ZR 139/23) zeigen aber erneut auf, dass das Thema Zustimmungsmanagement relevant bleiben wird und auch mögliche „Abkürzungen“ juristisch eher kritisch gesehen werden.
Was gilt es jetzt zu tun? Aktives Zustimmungsmanagement
In verschiedenen Artikeln der letzten Jahre haben wir die Erfolgsfaktoren für die schnelle und effiziente Einholung von Zustimmungen aufgezeigt. Wenngleich das Thema die Banken seit einiger Zeit begleitet, sehen wir auch jetzt noch signifikante Unterschiede zwischen den Erfolgen bei der Einholung von Zustimmungen. Um einige Beispiele zu nennen:
- 50-55 % Zustimmung vs. 25-30 % Zustimmung nach 3 Wochen
- 90-97 % Zustimmung vs. 60-70 % Zustimmung nach 10 Wochen
- Geräuschlose Umsetzung vs. medialer „Aufschrei“ in der Lokalpresse
- 1 Mio. Mehrertrag pro Mrd. Bilanzsumme mit der Zustimmung vs. Kosten ohne Mehrertrag
- Steigende Effizienz von Runde zu Runde vs. unabhängige Anläufe
Neben den regulatorisch erzwungenen Zustimmungsrunden, werden auch der Markt und die Kund*innen es notwendig machen, dass Banken ihre Preismodelle überarbeiten und zukunftsfähig aufstellen. Dabei gilt es, sich für Veränderungen durch Digitalisierung, verstärkte Kartennutzung, Veränderungen auf der Zinsseite und den demographischen Wandel zu wappnen.
Erfolgsfaktoren eines fortlaufenden Zustimmungsmanagements
Ein effektives und erfolgreiches Zustimmungsmanagement zeichnet sich dadurch aus, dass es potenzialorientiert, proaktiv sowie smart in der Umsetzung und lernend aufgestellt ist. Letztlich geht es darum, das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Zustimmungsrunden systematisch zu optimieren.
1. Potenzialorientiertes Zustimmungsmanagement
Jede Zustimmungsrunde stellt eine Chance dar. Eine Chance, neben der Zustimmung zu Pflichtthemen, auch die Zustimmung zu Preisanpassungen einzuholen und somit den „Wert“ der Zustimmung zu steigern. Gleichzeitig stellt jede Zustimmung einen Kontaktpunkt mit den Kund*innen dar, der intelligent genutzt werden kann. Zum ersten Aspekt haben die letzten Jahre gezeigt, dass sich die Zustimmungsquoten nur unwesentlich verändern, wenn mehr als ein Thema mit in den Zustimmungsprozess gegeben wird. Somit sollten Banken immer prüfen, welche ertragssteigernden Themen sich in die Zustimmung integrieren lassen und auch welche anderen nützlichen Aspekte wie z.B. die Zustimmung zur Datennutzung ebenso mit eingebunden werden könnten. Wichtig ist dabei natürlich, dass den Vorgaben zur expliziten Einholung der Zustimmung zu solchen Themen Rechnung getragen wird. Der zweite Aspekt der Potenziale von Zustimmungen wurde bisher größtenteils vernachlässigt. Banken waren froh, die Zustimmung eingeholt zu haben, um wieder zum Tagesgeschäft überzugehen. Allerdings bieten die Kontaktpunkte nachweislich Chancen. So können Banken am Ende des Zustimmungsprozesses gezielt Cross-Selling-Impulse ausspielen und so die vorhandene Aufmerksamkeit der Kund*innen für digitalen Vertrieb nutzen.
2. Proaktives Zustimmungsmanagement
Wenn Zustimmungen potenziell jederzeit notwendig werden können und gleichzeitig Potenziale genutzt werden sollen, ist es wichtig, die Liste der Potenzialthemen regelmäßig zu befüllen, um handlungsfähig zu sein. Anstatt das Thema Preise und Produkte alle paar Jahre wieder auf die Agenda zu nehmen, sollten Banken fortlaufend die Preise im PuLV überprüfen, um mit mindestens einem Thema aus dem Privat- und Firmenkundenbereich pro Jahr vorbereitet zu sein. Wenn es in einem Jahr z.B. die Kontopreise sind, sind es im nächsten Jahr die Preise für die Wertpapierdepots) oder die Bereitstellungsprovision für Kontokorrektkredite im Firmenkundenbereich und im darauffolgenden Jahr die Preise für Service-Leistungen (nach denen immer mehr Banken proaktiv differenzieren), den KAD, Schließfächer und Nebenpreispunkte aus dem PLV, bevor wieder die Konto- und Buchungspreise sowie möglicherweise auch Loyalitätsprogramme auf dem Prüfstand stehen. Die „Scharfschaltung“ der jeweiligen Preisanpassung orientiert sich dann an den Notwendigkeiten zur Zustimmung. Auch die weiteren zustimmungspflichtigen Themen, z.B. um Karten, ePostfach-Freischaltung, Programme wie MeinPlus oder Payback, Datennutzung und Marketingfreigaben, sollten fortlaufend überprüft und eingebaut werden. So lassen sich fortlaufend signifikante Ertragssteigerungen erzielen.
3. Smart umgesetztes Zustimmungsmanagement
Erfahrungen aus vergangenen Zustimmungsrunden zeigen, dass Kund*innen besonders schnell zustimmen, wenn sie zufrieden, digital und Vielnutzer sind. Um zukünftige Zustimmungsrunden erfolgreich vorzubereiten und die Kosten für Briefe und Nachfassaktionen zu reduzieren, sollten gezielt Anreize in diesen Bereichen gesetzt werden – sei es z.B. durch einen Preisaufschlag für die Nicht-Nutzung des ePostfachs oder durch die Einführung eines Loyalitätssystems nach dem „Simplify your bank“-Ansatz.
In zahlreichen Projekten haben sich Erfolgsprinzipien herauskristallisiert, die zu hohen Zustimmungsraten führen. Dabei gilt es, das Kund*innenverhalten zu verstehen und die Prozesse so einfach und omnikanalfähig wie möglich zu gestalten. Ebenso müssen die Botschaften klar und einfach sein, damit die Kund*innen verstehen, was zu tun ist – nämlich zu handeln. Nur wenn Kund*innen direkt verstehen, dass ihre aktive Zustimmung gefordert ist und diese in digitaler Form einfach umgesetzt werden kann, können hohe Zustimmungsraten erreicht werden. Ein systematischer, vorgedachter Nachfassprozess ist essenziell, um die Zustimmungsquoten hochzuhalten.
Zu oft gehen Banken hemdsärmelig vor oder vertrauen auf reine „Standardansätze“. Dies rächt sich dann in Form schleppender Zustimmung, negativen Kund*innenreaktionen und hohem Nachfassaufwand. Ein guter Zustimmungsprozess ist das Ergebnis eines durchdachten, getesteten Vertriebsvorgehens und nicht eines „IT-Standard-Prozesses“. Vorbereitungsexzellenz zahlt sich aus.
4. Lernendes Zustimmungsmanagement
Der Zustimmungsprozess sollte genutzt werden, um wertvolle Erkenntnisse über das Kund*innenverhalten zu gewinnen, die bei zukünftigen Zustimmungsrunden eingesetzt werden können. Bestimmte Kund*innen reagieren über den einen Kanal besser als über den anderen, bestimmte Kund*innen reagieren schneller als andere, bestimmte Kund*innen werden von bestimmten Botschaften und Bildern besser angesprochen als andere, bestimmte Kund*innen werden über bestimmte Sprachen besser erreicht als andere, bestimmte Kund*innen reagieren auf Cross-Selling-Anreize aktiver als andere. Dieses Wissen kann genutzt werden, um Zustimmungsrunden immer einfacher, schneller, ressourcenschonender und ertragreicher zu gestalten. Es gilt also, die Daten zu erfassen, auszuwerten und um kostengünstige A-/B-Tests von (Cross-Selling)-Botschaften zu ergänzen. Gerade der Kompetenzaufbau im systematischen Testen von Vertriebs-Botschaften zahlt sich auch über das Zustimmungsmanagement hinaus aus, da er ein wichtiges Instrument für den digitalen Vertrieb ist.
Worauf kommt es jetzt an?
Zunächst müssen Banken jetzt schnell handeln, um die Zustimmungsrunde im Kontext der Echtzeitüberweisungen erfolgreich zu gestalten und Ertragspotenziale von bis zu 1.000.000 € pro Mrd. Bilanzsumme durch eine kombinierte Zahlungsverkehrsanpassung zu haben. Hier ist der Anschreibenstichtag spätestens Juli 2025.
Gleichzeitig sollten jetzt die Grundlagen geschaffen werden, um fortlaufend, systematisch jährlich Preise zu optimieren und den Zustimmungsprozess fortlaufend erfolgreich zu gestalten. Im Zielbild steht ein potenzialorientiertes, proaktiv aufgestelltes und smart umgesetztes Zustimmungsmanagement.
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