„Partnerschaften zwischen Non-Profit-Organisationen und Unternehmen stehen doch ohnehin unter Greenwashing-Generalverdacht!“, so die weitläufige Annahme. Doch – ist das wirklich so? Unsere jüngste Studie widerspricht: Kooperationen zwischen Privatunternehmen und gemeinnützigen Organisationen werden in der Bevölkerung grundsätzlich als glaubwürdig wahrgenommen. Was gilt es bei Unternehmenskooperationen zu beachten? 3 Handlungsempfehlungen für NGOs und Non-Profits.
Die Zusammenarbeit zwischen Privatunternehmen und gemeinnützigen Organisationen weckt nicht automatisch den Verdacht auf Publicity- oder Profitzwecke. Das ergab die im Februar 2022 von Simon-Kucher & Partners durchgeführte Online-Umfrage unter insgesamt 1.067 Teilnehmern/-innen in Deutschland.
Während knapp 30 Prozent der Befragten bei Unternehmenspartnerschaften mit Non-Profits an Greenwashing denken, steht dagegen mit über 70 Prozent die große Mehrheit entsprechenden Kooperationen wohlwollend gegenüber. Besonders die jüngere Generation betrachtet das Thema differenzierter: Nur rund jeder Fünfte (17 Prozent) der Befragten unter 35 Jahren glaubt, dass gemeinnützige Organisationen ihren Ruf und ihre Glaubwürdigkeit riskieren, wenn sie eine Unternehmenspartnerschaft eingehen.
Mehr als nur finanzielle Unterstützung: Herausforderungen und Chancen von Unternehmenspartnerschaften
Eine breitere Akzeptanz in der Bevölkerung verbunden mit einem zunehmenden Fokus auf die soziale Verantwortung von Unternehmen schafft neue Möglichkeiten in einem schwierigen Umfeld der Mittelbeschaffung. So etwa sind in der Schweiz Unternehmensspenden die am schnellsten wachsende Einkommensquelle für gemeinnützige Organisationen.
Finanzierung stabilisieren, Sichtbarkeit erhöhen, besser skalieren – viele gemeinnützige Organisationen haben die strategische Bedeutung von Partnerschaften mit dem privaten Sektor bereits erkannt und ihre Fundraising-Strategie angepasst. Doch während private Unternehmen ihre Beziehungen zu gemeinnützigen Organisationen immer professioneller gestalten, haben viele Non-Profits und Nichtregierungsorganisationen noch Schwierigkeiten, einen systematischen Ansatz für ihre Kooperationen mit dem Privatsektor zu entwickeln. Insbesondere wenn es darum geht, den erbrachten Wert zu monetarisieren und Partnerschaften auszuhandeln, haben sie es mit einem hochprofessionellen Gegenüber zu tun, während sie selbst über einen nur gering ausgereiften planvollen Ansatz verfügen.
Vor allem im Hinblick auf die vielen Herausforderungen, aber auch Chancen, die eine Partnerschaft mit Unternehmen für gemeinnützige Organisationen birgt, ist eine sorgfältig und systematisch entwickelte Strategie für Kooperationen mit dem Privatsektor unabdinglich.
Systematischer Ansatz für Unternehmenspartnerschaften: 3 Handlungsschritte für NGOs
Nur mit einer gut definierten Strategie können gemeinnützige Organisationen Partnerschaften eingehen, die in beide Richtungen funktionieren. Gewiss gibt es keine Einheitslösung, und größere strategische Partnerschaften erfordern ein höheres Maß an Zuschnitt als kleinere Partnerschaften. Dennoch sollten sie sich die gleichen strategischen Fragen stellen.
Durch unsere Projektarbeit haben wir drei bewährte Schritte für gemeinnützige Organisationen herausgearbeitet, mithilfe derer sie sicherstellen können, dass sowohl ihr eigener Wert als auch der des Unternehmens zum Tragen kommt.
1. Werttreiber und Zahlungsbereitschaft bestimmen
Non-Profit-Organisationen unterschätzen häufig den Wert, den sie in Unternehmenspartnerschaften einbringen. Die Identifizierung und Quantifizierung des Mehrwerts ihrer verschiedenen Dienstleistungen ist ein erster wichtiger Schritt. Fragen, die Sie sich als Non-Profits bzw. NGOs stellen sollten: Was sind die spezifischen Bedürfnisse und Präferenzen der verschiedenen Partner und Partnersegmente? Wie können Werttreiber und Zahlungsbereitschaft quantifiziert werden? Wo liegen die Stärken und Schwächen unserer Organisation im Wettbewerb? Und welches Alleinstellungsmerkmal resultiert daraus?
Beispiel: Die Beantwortung dieser Fragen half einer humanitären Non-Profit-Organisation in den Niederlanden, ihr Partnerschaftsmodell zu überarbeiten. Nach der Durchführung von Interviews – sowohl intern als auch mit Unternehmen – erkannte die Organisation, dass die Anforderungen und die Zahlungsbereitschaft unterschiedlich waren, je nachdem, ob es sich um eine interne oder externe Abteilung des Unternehmens handelte. Es stellte sich heraus, dass die Vertriebs- und Marketingteams großen Wert auf Dienstleistungen wie die Verwendung des gemeinnützigen Logos und Werbeaktivitäten legten, während die Personalabteilung und die Unternehmensführung eher an internen Schulungen und Faktoren zur Mitarbeiterbindung interessiert waren.
Heute spiegelt das Angebot der Non-Profit-Organisation diese unterschiedlichen Bedürfnisse in einer wertorientierten Preisliste wider, die zur Strukturierung von Partnerschaftsverhandlungen und zur Erleichterung des Up-Sellings verwendet wird.
2. Klares, segmentspezifisches Wertversprechen und Angebot definieren
Gemeinnützige Organisationen bieten ihren Unternehmenspartnern eine breite Palette an Vorteilen und Dienstleistungen. Diese reichen von E-Mail-Signaturen mit Markenaufdruck, Website-Bannern und Co-Branding bis hin zu Bildungsmaterialien und Webinaren, dem Einsatz von Botschaftern und der gemeinsamen Projektentwicklung. Doch das Spektrum an gebotenen Vorteilen und Services kann sich für Unternehmen wie auch für die gemeinnützige Organisation selbst als schlicht zu überwältigend erweisen. So fehlen oftmals systematische Möglichkeiten, die gebotenen Vorteile finanziell in Rechnung zu stellen oder das Auswahlverhalten des Unternehmens zu steuern.
Beispiel: Eine Non-Profit-Organisation in Dänemark wollte dieses Problem angehen, indem sie verschiedene Partnerschaftspakete für Unternehmen entwarf. Sie begann damit, die Kosten für die Erbringung der einzelnen Dienstleistungen zu definieren und führte im Anschluss Umfragen und Interviews mit aktuellen und potenziellen Partnern durch, um deren Verhalten, Werttreiber und Zahlungsbereitschaft zu ermitteln. Das half der Organisation, Pakete zu entwerfen, die auf die Zielsegmente zugeschnitten waren und auf einer „Good-Better-Best“-Logik basierten. Das „beste“ Paket bietet dabei die gesamte Palette an Vorteilen; das „gute“ Paket eine begrenzte Auswahl. Die Non-Profit-Organisation kann nun ihre begrenzten Ressourcen optimal nutzen, während sie den Wert ihrer Dienstleistungen klarer kommunizieren und damit wiederum zur Auswahl des wertvollsten Pakets ermutigen.
3. Den eigenen Wert richtig kommunizieren und verteidigen
Sobald der eigene Wert identifiziert, quantifiziert und auf die effektivste Art und Weise präsentiert wurde, muss er mit ebenso viel Vorbereitung kommuniziert werden. Gesichert in die Verhandlungen zu gehen, ist entscheidend. Die Kundenteams sollten daher ein umfassendes Verständnis der Stärken, Angebote und des breiten Spektrums an gebotenen Vorteilen besitzen. Das erfordert die Entwicklung und Priorisierung von Argumenten im Voraus und die Suche nach Möglichkeiten, die Beziehung zum Kooperationspartner durch Up- und Cross-Selling zu vertiefen. Intern muss ein Anker-, Ziel- und Ausstiegspreis definiert sowie ein systematischer Ansatz für Zugeständnisse entwickelt werden.
Beispiel: Auf diese Weise gelang es einer gemeinnützigen Umweltorganisation in der Schweiz ihre Verhandlungen zu verbessern. Durch die Festlegung von Zugeständnis-Taktiken und die Einführung eines Wertkommunikationsansatzes konnte sie einen strukturierten Ansatz zur Verhandlung von mehrjährigen Partnerschaftsverträgen entwickeln. Heute werden die Kundenteams von einem Verhandlungsleitfaden unterstützt, der Transparenz im Hinblick auf die Wettbewerbsposition der Non-Profit-Organisation schafft und dabei hilft, geschäftsspezifische Werttreiber und Zahlungsbereitschaften zu ermitteln.
Das Ertragspotenzial von Unternehmenspartnerschaften voll ausschöpfen: Erfolg durch Strategie
Unternehmenspartnerschaften finden in der Bevölkerung zunehmend Akzeptanz und sind auch für gemeinnützige Organisationen kein Tabuthema mehr.
Das Knüpfen entsprechender Kooperationen nimmt in der Regel viel Zeit und Ressourcen in Anspruch, und Organisationen sollten darauf achten, dass ein fairer Austausch von Werten gewährleistet ist. Gehen Sie jedoch strategisch vor, können Sie durch Unternehmenskooperationen einen größeren Geldpool als allein durch Einzelspenden anzapfen und durch die Diversifizierung der Einnahmen eine größere finanzielle Stabilität erreichen. Unternehmen bringen zudem zusätzliche Fähigkeiten und Ressourcen wie Wissen, Öffentlichkeitsarbeit und Kontakte ein, die für Ihre Arbeit und Ziele entscheidend sein können.
Im Gegenzug können auch Sie als gemeinnützige Organisation Ihren Partnern eine Reihe von Vorteilen bieten. Diese Vorteile müssen ermittelt, quantifiziert und systematisch kommuniziert werden, damit Unternehmensallianzen ihr volles Potenzial entfalten können.