Entscheider in B2B-Unternehmen stehen wegen der hohen Inflationsrate unter großem Kostendruck. Preisanpassungen sind da nahezu unvermeidbar. Doch wie lassen sich höhere Preise gegenüber Geschäftskunden durchsetzen? Wir zeigen, welche aktuellen Herausforderungen B2B-Unternehmen durch die Inflation in Deutschland haben und geben Ihnen Tipps, wie Preisanpassungen gelingen.
Deutschland verzeichnet aktuell eine der höchsten Inflationsraten seit über 40 Jahren. Im März 2022 lag sie bei 7,3 Prozent und damit auf dem höchsten Stand seit 1981. Das stellt für Unternehmen eine große Herausforderung dar – über alle Branchen hinweg. Gerade auch deshalb, weil viele Entscheider sich in ihrer Karriere noch nie einer spürbaren Inflation gegenübersahen. Vielleicht ist das der Grund, warum die Gegenmaßnahmen überraschend verhalten ausfallen, wie wir in einer Studie herausgefunden haben. Wir haben insgesamt mehr als 600 Unternehmen – davon 263 Hersteller und Dienstleister im B2B-Sektor – zum Thema Inflation und Preissteigerung befragt und analysiert. Die zentrale Erkenntnis: Pricing als wichtigster Hebel wird viel zu oft außer Acht gelassen.
Entscheider zögern bei Preisanpassungen
Die Preise anpassen? Lieber nicht – zeigt unsere Studie. Und das, obwohl für die Mehrheit der B2B-Unternehmen feststeht: Die Kosten werden steigen. Wie stark, weiß ganz sicher bislang niemand. So gehen 46 Prozent von einem Kostenanstieg von mehr als drei Prozent aus. Ein Viertel der Entscheider rechnet sogar mit deutlich mehr. Doch längst nicht alle haben bereits eine klare Vorstellung. Fast die Hälfte (44 Prozent) der befragten B2B-Unternehmen können noch gar nicht abschätzen, wie sich ihre Kostensituation entwickeln wird.
Dieses geteilte Bild wirkt sich auch auf Preisanpassungen aus: Entscheider zögern. Selbst die, die bereits mit einer deutlichen Kostensteigerung rechnen. Von den Unternehmen, die mehr als vier Prozent Kostensteigerung erwarten, plant ein Viertel dennoch keine Erhöhung der Preise. Stattdessen setzen viele B2B-Entscheider darauf, den Umsatz weiter zu erhöhen und die Effizienz zu steigern. Das Problem: Prozesse und Kosten zu optimieren ist immer sinnvoll, hat jedoch klare Grenzen. Laut unserer Studie können Unternehmen pro 100 Euro Kostensteigerung lediglich 17 Euro durch Prozess- und Kostenoptimierung auffangen. Jedem Entscheider sollte klar werden: Es geht nicht um die Frage, ob, sondern wie er eine Erhöhung seiner Preise vornimmt.
Neue Standards bei Preiserhöhungen notwendig
Erfolgreiche Preisanpassungen hängen davon ab, wie Entscheider sie durchführen. Wichtig ist ein differenzierter Ansatz, der die Zahlungsbereitschaft der Kunden berücksichtigt. Auch hier zeigt unsere Studie deutliche Optimierungspotenziale auf. Ein Drittel der befragten B2B-Unternehmen erhöht die Preise schlicht nach dem Gießkannenprinzip; jeder Kunde erhält also dieselbe Erhöhung. Damit steigt aber das Risiko, viele Kunden zu verlieren. Ein Aspekt, den mehr als zwei Drittel der Entscheider fürchten und sogar ein Viertel strikt ablehnt. Ein gedanklicher Domino-Effekt also, ausgelöst von einer falschen Herangehensweise, der dann in eine für das Unternehmen mittelfristig ungesunde Untätigkeit in puncto Preiserhöhung resultiert.
Doch nicht nur die Furcht vor Kunden- bzw. Mengenverlusten schränkt Entscheider und ihren Erfolg bei Preiserhöhungen ein. Die meisten Unternehmen (65 Prozent) können durch vertragliche Einschränkungen ihre Preise nur einmal jährlich anpassen. Ein Fünftel sichert sich etwas mehr Flexibilität durch Preisklauseln und Floater-Regelungen, also automatische Preisanpassungen auf Basis vorher vereinbarter Indizes. Doch auch sie sind kein Allheilmittel. Wir empfehlen stattdessen eine Basis dafür zu schaffen, Preise bei Bedarf mehrmals im Jahr anzupassen. Dabei kann die aktuelle Inflation als Chance dienen.
Inflation als Chance nutzen, Pricing-Strategie zu überdenken
Wenn man der Inflation einen positiven Effekt abgewinnen will, dann diesen: Sie ist kein Geheimnis und gilt für alle. Medien berichten und bewirken einen breiten gesellschaftlichen Diskurs. Für B2B-Entscheider eröffnet dieses Umfeld Chancen, Preiserhöhungen vergleichsweise einfach durchzusetzen. Viele Kunden rechnen de facto sogar damit. Wichtig ist aber, Preissteigerungen gut und intensiv vorzubereiten, mit wohl überlegter Kommunikation zu begleiten und die bestehenden Standards zu überdenken. Drei Aspekte sind dabei von zentraler Bedeutung:
1. Differenzierung statt Gießkanne
Entscheider sollten Preisanpassungen differenziert vornehmen, idealerweise nach Zahlungsbereitschaft für Produkte oder Dienstleistungen. Alternativ bietet sich auch eine Differenzierung nach kundenindividueller Durchsetzbarkeit an. Vorsichtiger sein sollten Unternehmen bei einer Differenzierung nach Profitabilität des Kunden. Denn in diesem Fall beißen sie sich oft an den weniger profitablen Kunden die Zähne aus und lassen gleichzeitig bei den profitableren Kunden viele vorhandene Erhöhungspotenziale unberücksichtigt. Wir empfehlen daher, Preise in der ein oder anderen Art und Weise bei allen Kunden anzuheben.
2. Maßvolle Verluste einkalkulieren
Die Furcht, Kunden oder Mengen einzubüßen, kann Entscheider lähmen. Allerdings hat sich nach unserer Erfahrung gezeigt: Die Sorge vor sehr hohen Verlusten stellt sich im Nachhinein meist als unbegründet heraus. Vor allem durch differenzierte Preisansätze lassen sich Verluste auf ein Minimum begrenzen. Ein gewisses Maß an Kunden- bzw. Mengenverlusten sollten Unternehmen jedoch einkalkulieren.
3. Mehr Flexibilität schaffen
Nur einmal im Jahr Preise anpassen zu können, birgt Risiken: Schnell steigenden Kosten können Unternehmen so nicht rasch genug entgegenwirken. Auch automatische Preisanpassungen schränken ein, weil sie die individuelle Entwicklung der Kostenstruktur im Unternehmen nicht berücksichtigen können. Vor allem bei hohen Inflationsraten kann das zum Nachteil werden. Verträge, bei denen Preise bedarfsgerecht mehrmals im Jahr neu verhandelt werden können, bieten dagegen mehr Sicherheit bei einem Kostenanstieg.
Das Unternehmen jetzt richtig aufstellen
Mit neuen Standards für Preiserhöhungen könnten B2B-Entscheider steigenden Kosten durch die Inflation gelassener begegnen. Wichtig ist nur, das aktuelle Vorgehen jetzt zu überprüfen: Wird bereits differenziert – und wie? Sind Verluste einkalkuliert? Wie viel Flexibilität bieten die derzeitigen Verträge? Klar ist: Je besser Unternehmen sich jetzt aufstellen, desto erfolgreicher können sie Preise neu verhandeln und den Erfolg trotz steigender Kosten langfristig sicherstellen.
Erfahren Sie mehr in unserer Checkliste "9 Schritte zur effektiven Preiserhöhung":
Stabiles Wachstum - trotz Inflation
Wie Unternehmen mit erprobten Strategien ihre Margen schützen
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