Nachhaltiger Konsum – ein Thema, das Hersteller in fast jeder Branche derzeit stark umtreibt. So auch die Produzenten von Kosmetik- und Pflegeprodukten, denn bei Konsumenten sind „grüne“ Angebote gerade voll im Trend. Doch wie äußert sich das konkret am Point of Sale? Darüber sprechen wir mit den beiden Branchen-Insidern Nina Scharwenka und Benedikt Schmitz:
Nina, Benedikt, woher wissen wir, dass „Sustainability” gerade ein Thema in der Beauty-Branche ist?
Nina: Dazu hat Simon-Kucher erst kürzlich eine global angelegte, branchenübergreifende Studie durchgeführt. Insgesamt waren mehr als 10.000 Konsumenten aus 17 Ländern beteiligt. Die repräsentative Teilauswertung zum Bereich Kosmetik- und Pflegeprodukte, auf die wir uns beziehen, berücksichtigt nun etwas mehr als 2.000 Teilnehmer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Darin haben wir Meinungen und Einstellungen zum Thema Nachhaltigkeit, dessen Bedeutung und der Bereitschaft, dafür mehr zu bezahlen, abgefragt.
Benedikt: Eine der zentralen Erkenntnisse war, dass Nachhaltigkeit ein relevanter Faktor bei der Kaufentscheidung von Konsumenten ist. 58 Prozent der Studienteilnehmer legen darauf beim Einkauf von Beauty-Produkten wert. Damit ist das neben der Qualität eines Produkts und einem attraktiven Preis einer der drei wichtigsten Gründe, sich für einen Kosmetik- oder Pflegeartikel zu entscheiden. Die Marke, Verfügbarkeit oder dass es im Trend ist, ist dagegen weniger wichtig.
Und worauf legen Konsumenten besonderen Wert? Nachhaltige Inhaltsstoffe? Ressourcenschonende Produktionsprozesse?
Nina: Interessanterweise ist für Verbraucher die Nachhaltigkeit von Verpackungen von Kosmetik- und Pflegeprodukten der relevanteste Faktor. Für knapp 40 Prozent ist das beim Einkauf wichtig; andere Aspekte wie erzeugte Emissionen bei Produktion oder Lieferung sowie die Herkunft der Inhaltsstoffe scheinen weniger entscheidend.
Dass ein Produkt also umweltschonend verpackt ist, überzeugt Konsumenten offensichtlich von der Nachhaltigkeit des gesamten Markenportfolios. Ein wichtiger Punkt für Hersteller, den sie in ihrer Nachhaltigkeitsstrategie berücksichtigen sollten.
Dann sind also Verbraucher bereit, für Beauty-Produkte mit nachhaltiger Verpackung mehr zu bezahlen?
Benedikt: Leider nein. In unserer Studie haben wir herausgefunden, dass circa zwei Drittel der Konsumenten nicht mehr für nachhaltige Kosmetik- und Pflegeprodukte zahlen wollen. Nur 35 Prozent würden einen höheren Preis akzeptieren. Nachhaltigkeit scheint also derzeit mehr Lippenbekenntnis als Überzeugung zu sein, befürchte ich.
Nina: Und auch unter diesen 35 Prozent ist die Höhe der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft nur gering. Für etwas mehr als die Hälfte wäre ein Preisaufschlag von bis zu zehn Prozent in Ordnung, was in der Regel noch nicht einmal einem Preispunkt entspricht. Weitere 31 Prozent wären bereit, bis zu 20 Prozent mehr für ein nachhaltiges Produkt zu bezahlen.
Was bedeutet das für die Hersteller?
Nina: Dadurch wird die Monetarisierung von Nachhaltigkeit zu einer Herausforderung. Höhere Kosten, die durch umweltschonende Materialien oder Prozesse entstehen, können nicht einfach so an alle Verbraucher weitergegeben werden. Trotzdem können sich Investitionen für Unternehmen in das Thema Nachhaltigkeit lohnen – ein nachhaltiges Image kann sich positiv auf die Markenwahrnehmung auswirken. Und dieser Aspekt ist ja auch für sich ein gutes Kaufargument für viele Verbraucher.
In der Studie wurden ja die drei Länder der DACH-Region separat ausgewertet. Gibt es hier relevante Unterschiede?
Benedikt: Durchaus: Sowohl bei der Zahlungsbereitschaft als auch was die Bedeutung von Kauf- und Nachhaltigkeitsfaktoren angeht. So ist Deutschen beim Erwerb von Kosmetik- und Pflegeprodukten Qualität und Preis wesentlich wichtiger als Nachhaltigkeit; ähnliches sehen wir bei den Schweizern. Nur den Österreichern ist Nachhaltigkeit annähernd genauso wichtig ist wie Qualität und Preis; hier bekamen alle drei Faktoren Zustimmungswerte zwischen 65 und 67 Prozent.
80 Prozent der Schweizer Studienteilnehmer fanden dagegen nachhaltige Verpackungen besonders wichtig – knapp zehn Prozent mehr als Deutsche oder Österreicher. Bei der Zahlungsbereitschaft sind dann aber wieder die Österreicher am umweltbewusstesten: 42 Prozent wären bereit, für einen ökologisch nachhaltigen Artikel mehr zu bezahlen als für einen Standardartikel. Von den Schweizern stimmen nur 28 Prozent dieser Aussage zu – Deutsche liegen genau im Durchschnitt.
Benedikt, Nina, vielen Dank für das Gespräch!