Es ist derzeit wenig los auf den meisten deutschen Shoppingmeilen. Höchste Zeit für den stationären Handel, ihr Angebot auf Vordermann zu bringen und auf die veränderten Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden optimal einzugehen. Doch was wollen Konsumenten wirklich, sobald der Lockdown vorbei ist? In einer aktuellen Studie haben wir sie gefragt.
In die City zum Shopping-Bummel mit Freunden: Aufgrund der Auswirkungen der Covid-19-Pandemie ist das gerade in den meisten deutschen Städten nicht möglich. Trotzdem – oder gerade deshalb – sollte der stationäre Handel die Zeit nutzen, für Kunden so attraktiv wie möglich zu werden. Viele Konsumenten haben sich in den vergangenen Monaten ans Einkaufen im Internet gewöhnt, mit all seinen Bequemlichkeiten. Um herauszufinden, wie sich die Ansprüche der Kunden an den lokalen Einzelhandel in der Innenstadt durch den Lockdown verändert haben, hat Simon-Kucher über 1.000 Konsumenten in Deutschland befragt. Die repräsentative Studie „Shopping-Verhalten in der Innenstadt nach dem Covid-19-Lockdown“ aus dem März dieses Jahres liefert Einzelhändler Anhaltspunkte, wie sie von den neuen Gegebenheiten profitieren können.
Innenstädte als Treffpunkt und sozialer Hub
Nicht überraschend freuen sich mit 90 Prozent zahlreiche Studienteilnehmer darauf, wieder in der Innenstadt oder Fußgängerzone einkaufen gehen zu können. Bei der Frage, welcher Aspekt eines solchen Stadtbummels besonders relevant ist, zeigt unsere Umfrage, dass vor allem die sozialen Gesichtspunkte eine wesentlich größere Rolle spielen als noch vor Ausbruch der Pandemie. Freunde und Familie treffen, gemeinsam in einem Café sitzen oder den Weihnachtsmarkt besuchen: Diese Gründe sind für viele Menschen mittlerweile wesentlich wichtiger geworden. Doch auch Solidarität mit dem Einzelhandel vor Ort spielt eine größere Rolle. Gemeinsam mit geselligen Zusammenkünften hat dieser Anlass für die meisten Befragten am stärksten an Wichtigkeit gewonnen.
Bei einem genaueren Blick wird auch klar, die Unterstützung des Einzelhandels ist für alle Altersgruppe ein wichtiges Thema. Veranstaltungen wie Stadtfeste sind dagegen besonders bei jüngere Konsumenten beliebter geworden. Dagegen sind Angebote, die das Digitale mit dem Shoppen vor Ort verbinden (wie etwa „Click & Collect“), für Kunden über 55 Jahre weiterhin wenig attraktiv. Doch liegt das nicht unbedingt an der in der Vergangenheit gezeigten Verkaufskanal-Präferenz: Beim Vergleich von Leuten, die vor Covid-19 eher in der Innenstadt einkauften und denen, die eher im Internet shoppten, gab es kaum wesentliche Unterschiede im Anstieg der Beliebtheit von sozialen Aktivitäten in der City. Die Bedeutung der Innenstadt als Treffpunkt, Genuss- und Erlebnisort ist auch für Internet-Shopper stark gestiegen, lediglich die Unterstützung von lokalen Händlern ist den passionierten Innenstadt-Einkäufern wesentlich wichtiger.
Zahlungsbereitschaft nur in wenigen Bereichen erhöht
Was für Händler besonders wichtig ist: Sind Kunden auch bereit mehr Geld beim Einkaufen in der Innenstadt auszugeben? Schließlich haben zahlreiche Läden ein Minusgeschäft der letzten Monate auszugleichen. Die Antwort fällt nicht eindeutig aus: Zwar sind mehr als 40 Prozent der Befragten bereit, mehr Geld für die Unterstützung der lokalen Einzelhändler auszugeben, für Zieleinkäufe aber auch Einkaufsbummel ist nur wenig zusätzliches Budget da. Und für Vorbestellungs-Services sogar gar keines.
Höhere Erwartungen an Einzelhändler
Eine Bereitschaft, den lokalen Einzelhandel zu unterstützen, zeigt sich also auch durch eine erhöhte Zahlungsbereitschaft. Allerdings richten Konsumenten im Gegenzug auch höhere bzw. andere Erwartungen an den Handel. So sind etwa attraktive Preise und Sonderangebote für 40 Prozent der Befragten wichtiger und nur für 7 Prozent unwichtiger geworden. Der Grund dafür könnte an der Gewöhnung an die Standards des Online-Shoppings sein: Im Internet fällt es Kunden durch eine höhere Preistransparenz selten schwer, mit wenigen Klicks einen billigeren Anbieter oder einen Rabatt-Code zu finden. Auch andere Aspekte, die Einkaufende aus Webshops gewohnt sind, erfreuen sich seit Beginn der Pandemie an Beliebtheit. Knapp 40 Prozent legen einen größeren Wert auf eine hohe Warenverfügbarkeit, 32 Prozent auf eine große Auswahl und 31 Prozent auf kulante Rückgaberegelungen. Gute Nachrichten für kleinere Shops: Fachliche Beratung und eine persönliche Ansprache kommen auf ähnliche Beliebtheitswerte. Und mit einer guten Einkaufsatmosphäre können sie zusätzlich punkten; dieser Aspekt ist ebenfalls 40 Prozent der Kunden wichtiger als zuvor und zwar über alle Altersgruppen hinweg.
Unterscheiden wir Kunden wie zuvor anhand ihrer präferierten Verkaufskanäle vor Covid-19, zeigt sich, dass sowohl Internet- als auch Innenstadt-Shopper jetzt vermehrt attraktive Preise und Sonderangebote von ihren lokalen Händlern erwarten. Lieferservices nach Hause sind insbesondere für Online-Kunden eine attraktive Dienstleistung. Der persönliche Austausch mit dem Personal hingegen ist besonders für Innenstadt-Einkäufer wichtig. Das zeigt: Der lokale Einzelhandel verfügt über zahlreiche Stellschrauben, damit sein Angebot für unterschiedliche Käufergruppen attraktiver wird. Um die festgestellte höhere Solidarität der Konsumenten in den nächsten Monaten nicht zu verlieren, ist es stark anzuraten, diese auch zu bedienen.
Händler sollten ihr Einkaufserlebnis überarbeiten
Welche Lehren kann der stationäre Handel aus den erhobenen Zahlen ziehen? So einige: Wenn Innenstädte künftig vor allem als soziale Hubs genutzt werden und Veranstaltungen besonders beliebt sind, so sollten sich Einzelhändler Gedanken machen, wie sie das für sich nutzen können. Shopping-Events mit Freunden, eine Wohlfühl-Atmosphäre im Laden, rundum ein angenehmes Einkaufserlebnis: Diese Faktoren werden Konsumenten in Zukunft in ein bestimmtes Geschäft locken. Wer hier für eine angenehme Einkaufsatmosphäre sorgt, gewinnt. Und kann sich damit von der Online-Konkurrenz absetzen. Hinzu kommt: Es gibt derzeit eine starke Solidaritätswelle mit den lokalen Händlern in der Innenstadt. Diese ist aber nicht bedingungslos. Händler müssen deshalb ihre Preise, Sortimente, Angebote und Services im neuen Umfeld gezielt weiterentwickeln und – vor allem mit Blick auf die jüngere Zielgruppe – hybride Lösungen anbieten, um wettbewerbsfähig zu bleiben.