Ein autonomes Elektro-Auto mit Technologie und digitalen Services von einem der weltweit erfolgreichsten Technologiekonzerne: Das erwarten Branchen-Insider in den nächsten Jahren von Apple. Ob das Unternehmen mit seinem iCar Erfolg hat (auch etwa gegenüber Platzhirschen wie Tesla), ist aber noch höchst ungewiss. Warum, verraten die Automotive-Experten Dr. Martin Gehring und Matthias Riemer von der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners:
Köln - Computer, Smartphones, Software und bald auch Autos: Mit dem iCar steht bei Apple eine wesentliche Erweiterung seines Produktportfolios ins Haus. Wie Medien berichten, könnte das selbstfahrende Elektro-Auto bereits 2025 erscheinen, darüber hinaus gibt es jedoch bislang wenig gesicherte Informationen. Auch bezüglich seines Geschäftsmodells für das neue Produkt hat der Konzern bislang nichts verlauten lassen. Dies wird jedoch entscheidend für den Erfolg des Apple iCars sein.
Zurückhaltende Konsumenten in Nordeuropa und den USA
Denn bislang sind viele Konsumenten – vor allem in den westlichen Kernmärkten des Unternehmens – noch eher skeptisch eingestellt. Bei einer Befragung von rund 9.500 Autokäufern aus Amerika, Europa und Asien haben wir festgestellt, dass sich weltweit 72 Prozent der elektro-affinen Kunden generell für das iCar interessieren; in China mit 80 Prozent deutlich mehr als in Nordeuropa. Jedoch gehen gerade im Heimatmarkt USA knapp 30 Prozent von einem großen Flop aus. Diese Unterschiede zeigen deutlich, in welchen Regionen bestehende Hersteller stark verankert sind. In den USA ist für viele Kunden Tesla der Platzhirsch, der weiterhin den Markt dominieren wird. Sowohl Tesla als auch Apple haben in der Vergangenheit bei ihren Kunden das Image einer Kultmarke kultiviert. Treten sie jetzt in direkte Konkurrenz zueinander, ist höchst fraglich, ob Automotive-Newcomer Apple dem Vergleich standhält.
Kundenerwartungen an das iCar
Womit könnte das Apple-Auto bei Konsumenten punkten? Laut unserer Umfrage erwarten die Teilnehmer das gewohnte disruptive Design mit anwenderfreundlicher Technologie – nicht so sehr ein tatsächlich größtenteils selbstfahrendes Fahrzeug. Preislich rechnen Kunden länderübergreifend im Durchschnitt mit einem Preis von ca. 56.000 Euro. Das iCar wird also eher als (gehobenes) Mittelklasse-Auto gesehen, nicht als Luxuslimousine. Zwar sagt die Studie nichts zu der finalen Zahlungsbereitschaft aus. Trotzdem sollte Apple sich klar machen, dass, um signifikante Stückzahlen zu erreichen, zumindest einige Produktvarianten in dieser Preisregion verortet sein sollten. Denn bis 2025 wird es bereits eine Vielzahl attraktiver Wettbewerbsprodukte zu dem genannten Preis am Markt geben, mit denen der Konzern konkurrieren muss.
Muss Apple seine bisherige Vermarktungsstrategie ändern?
Das bedeutet, dass Apple mit seinem iCar fundamental andere Voraussetzungen hat als für seine übrigen Produkte, bei denen eine treue Community als Markenbefürworter mit hoher Zahlungsbereitschaft agiert. Es wird viel Überzeugungsarbeit nötig sein, um Kunden von Tesla oder deutschen Premiumherstellern zu erreichen – auch wenn wir davon ausgehen, dass es Apple gelingen wird, mit den richtigen Zulieferern ein qualitativ hochwertiges Fahrzeug mit innovativen digitalen Services und Features zu entwickeln. Besonders physische Dienstleistungen wie Wartung und Reparaturen könnten zum Stolperstein werden. Denn den gewohnt guten Apple-Service auch für Fahrzeuge zu erreichen, ist kostenintensiv und nur über ein bestehendes Werkstattnetz oder starke Partnerschaften möglich. Hinzu kommt, dass Apples gewohntes Monetarisierungsmodell nur bedingt greift: Derzeit generiert der Konzern geschätzt mehr als 40 Prozent seines Gewinns durch digitale Services, nicht durch die verkaufte Hardware. Auch wenn der Trend bei traditionellen Autoherstellern ebenfalls klar in Richtung Monetarisierung digitaler Services geht, erscheint ein „hardware-lastiges“ Produkt wie ein Auto für Apple eher wie ein Rückschritt mit vergleichsweise niedrigem Monetarisierungspotenzial durch digitale Services.
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.600 Mitarbeitern in 41 Büros weltweit vertreten.
