Die EU-Kommission will die Bedürfnisse von Verbrauchern stärker berücksichtigen – daher können Stromkunden ab dem nächsten Jahr den Einbau intelligenter Zähler ohne zusätzliche Kosten verlangen. Das soll auch die Einführung dynamischer Tarife beschleunigen. Jedoch sieht laut einer aktuellen Umfrage kaum einer der großen Energieversorger signifikantes Ertragspotenzial in solchen Verträgen, was sich in überschaubaren Marketing- und Vertriebsaktivitäten dafür niederschlagen dürfte. Ein großer Fehler! Warum, erklären Thomas Haller von Simon-Kucher & Partners sowie Gerhard Döring, EVN AG. Ein Expertenkommentar.
Dr. Thomas Haller, Global Head of Telecommunications & Energy bei der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners:
Renommierte Stromversorger scheuen sich bislang noch, dynamische Tarife einzuführen, wegen altbekannter Probleme: Kunden sei das ohnehin zu kompliziert, die nötige Preistransparenz mache das Produktdesign zu komplex, das Flexibilisierungspotenzial ist zu klein. All das mag stimmen – jedoch lohnt sich ein Blick über Branchengrenzen hinweg. Fluggesellschaften oder Einzelhändler nutzen schon lange dynamische Preissetzung, um Nachfragen zu steuern und eine breite Palette an Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen.
Warum lohnt sich das auch im Energiesektor? Verbraucher können stärker auf ihre Kosten Einfluss nehmen, indem sie ihren Stromverbrauch gezielt steuern. Dabei bezieht sich die dynamische Preisgestaltung auf Einzelhandelsstrompreise, die zumindest einen Teil der Volatilität der Großhandelspreise an Endverbraucher weitergeben. Dies wird nicht nur durch Spot-/Echtzeitpreise erreicht, sondern auch durch fortgeschrittene Formen der Nutzungszeit- und Spitzenlastpreise (Time-of-Use (TOU) sowie Critical Peak Pricing (CPP)). Durch mehr Flexibilität können so einerseits Lastspitzen geglättet, aber auch Erzeugungsspitzen abgefangen werden, indem Verbraucher einen preislichen Anreiz zur Lastverschiebung erhalten. Damit das auch einfach genug in der Handhabung ist, sind von Versorgerseite transparente Preisstrukturen erforderlich, die Investitionen in elektrische Heizung (Wärmepumpen), Kühlung und Elektromobilität sowie für kluge Verbrauchsentscheidungen belohnen.
Energieversorgern hingegen bieten dynamische Tarife eine Möglichkeit zur Erweiterung und Differenzierung ihres Produktportfolios. Sie binden Verbraucher besser in den Energiemarkt ein, helfen damit das Gesamtenergiesystem zu optimieren und tragen so auch zur Reduktion von CO2-Emmissionen bei. Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt die EVN:
Dipl. Ing. Dipl. BW (BA) Gerhard Döring, Leitung Marketing und Produktmanagement des Energieversorgers EVN AG:
Dynamische Tarife benötigen erst einmal die aufwendige Installation von Smart Metern bei allen Kunden? Nicht unbedingt, und das beweisen wir seit mehr als zehn Jahren. In Niederösterreich versorgt unser Unternehmen rund 800.000 Kunden mit Strom. Außerdem beliefern wir derzeit in 13 weiteren Ländern insgesamt rund 4,8 Millionen Kunden mit Energie- und Umweltprodukten sowie -dienstleistungen. Bereits zu Beginn der 2010er Jahre haben wir mit unserem dynamischen Tarif „Float“ erste Gehversuche unternommen. Dieser folgt der Entwicklung des unabhängigen „Österreichischen Strompreisindex“ (ÖSPI) – eine simple Form der Preisdynamisierung, die vor allem bei Privatkunden großen Anklang fand und mehr als zehn Prozent zum Wechsel ihres Tarifes motivierte. Ein weiteres Produkt haben wir inklusive Preisobergrenze eingeführt, was Verbrauchern die Möglichkeit bietet von fallenden Strommarktpreisen zu profitieren, gleichzeitig aber die Sicherheit eines Höchstpreises vorhält.
Und während viele Mitbewerber noch zaudern, gehen wir bereits den nächsten Schritt. Der flächendeckende Smart-Meter-Rollout gepaart mit unserer unermüdlichen Aufklärungsarbeit der letzten Jahre zu dynamischen Tarifen verschafft uns ein geneigtes Zielpublikum. Unseren Kunden fällt die Umstellung auf echte „smarte“ und dynamische Produkte leicht, sie sehen klar die Vorteile. Das hat uns einmal mehr gezeigt, dass es sich lohnt, früh in solche Trends zu investieren und über Zwischenschritte Markt und Kunden weiterzuentwickeln.
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.600 Mitarbeitern in 41 Büros weltweit vertreten.