Die Bauindustrie hat die COVID-19 Einschränkungen im Jahr 2020 vergleichsweise gut weggesteckt. Doch was passiert in 2021? Wie werden sich Nachfrage- und Investitionsverhalten verändern? Wo bilden sich Schwerpunkte heraus? Andrea Maessen und Partner Sebastian Strasmann von Simon-Kucher & Partners haben diese Entwicklungen analysiert, um aufzuzeigen, wie Unternehmen der Bauindustrie auch weiterhin profitabel wachsen können. Ihr Kommentar:
Köln, 11. Februar 2021 – Differenzierte Wachstumsstrategien, neue Go-to-Market-Modelle, und ein progressives Omnichannel-Management stellen die drei wichtigsten Herausforderungen und Chancen für die Baubranche in 2021 dar. Während die allgemeine Baunachfrage sich weiterhin positiv entwickelt, müssen Unternehmen Verschiebungen in der Nachfrage verstehen sowie die Konsequenzen für das eigene Angebot. Dazu sind folgende Trends zu berücksichtigen:
Verändertes Kommunikations- und Einkaufsverhalten: Die Corona-Krise und die damit verbundenen Lockdown-Maßnahmen haben die Art und Weise, wie Menschen interagieren, kommunizieren und einkaufen, erheblich verändert. Die Akzeptanz von digitalen Kanälen und digitalen Interaktionen entlang der Customer Journey ist auch im B2B deutlich gestiegen.
Neuer Schwerpunkt „zu Hause bleiben“ und Home-Office: Die Verbraucher haben im Jahr 2020 die Nachfrage im Renovierungsbereich angeheizt, indem sie ihre Urlaubs- und Freizeitbudgets in die Verschönerung von Wohnung und Garten umverteilt haben. Auch die Ausbreitung des Home-Offices wird Einfluss nehmen auf die Gestaltung und Nachfrage von Büro- und Gewerbeimmobilien.
Diese beiden Trends sehen wir als Aufforderung an Unternehmen, ihre Wachstumsstrategien zu überarbeiten, ihre Go-to-Market-Modelle um digitale Vertriebsaktivitäten zu erweitern und ihre Preis- und Angebotsgestaltung in einer Omnichannel-Welt auszurichten.
1. Anpassung der Wachstumsstrategie
Die größte Herausforderung ist derzeit, zu verstehen, wie sich die Nachfrage im Jahr 2021 und darüber hinaus verändern wird. Marktsegmente werden sich unterschiedlich entwickeln, abhängig von der Covid-19-Erholung, der Entwicklung der Verbraucherpräferenzen und den verfügbaren Investitionen. Es stellen sich Fragen wie: Welche Großprojekte kann ich planen? Wie viel wird die Regierung noch in die Infrastruktur investieren, anstatt die Mittel kurz- oder mittelfristig in die Corona-Hilfen umzuleiten? Welche Produktsegmente werden gewinnen und welche verlieren? Darüber hinaus üben der stärkere Fokus auf „Local-for-local“-Flows, Bauprozesseffizienz, digitale Technologien und Nachhaltigkeit Einfluss darauf aus, wie und womit gebaut wird. Es bleibt zu bewerten, inwieweit sich dies auf die Aufteilung zwischen Wohn-, Gewerbe- und Infrastrukturprojekten, den Anteil von Neubau und Renovierung und den Mix der Teilsegmente wie Eigenheime, Büros, Hotels, Innenausbau, nachhaltige Gebäude etc. auswirken wird. Um profitables Wachstum zu erzielen, bedarf es einer umfassenden Bewertung möglicher Marktszenarien und eine entsprechende Neuausrichtung der Geschäftsstrategie und der Zielsegmente.
2. Go-to-Market-Modelle erweitern
Die Corona-Pandemie hat die Digitalisierung massiv beschleunigt und selbst die größten Skeptiker davon überzeugt: Das digitale Kundenerlebnis ist wichtiger als je zuvor und kann zu einem großen Wettbewerbsvorteil werden.
Abstandsregelungen und Kontaktbeschränkungen machten es schwieriger, Kunden zu besuchen, Planungsgespräche zu führen oder Baustellen zu leiten. Eine stärkere Digitalisierung von Prozessen ist jetzt notwendig und möglich, sowohl nach innen in die Unternehmen als auch nach außen an die Kunden. Zu den Prioritäten gehören die Entwicklung einer digital unterstützen Customer Journey, eine Stärkung des E-Commerce-Abläufe, der systemgestütztes Lead-to-Order-Management oder die Spezifikationsunterstützung einschließlich BIM. Ebenfalls dazu gehört eine stärkere Integration mit Vertriebspartnern und Stakeholdern.
Die Digitalisierung sollte auch Einzug in das Marketing halten. Jetzt ist es an der Zeit, Go-to-Market-Modelle zu erweitern, um Push-Aktivitäten effizienter zu machen und Pull-Aktivitäten zu verstärken durch Online-Marketing. Das Marketing der Branche ist immer noch zu stark in der Vergangenheit der klassischen Produktvermarktung verhaftet.
3. Omnichannel-Chancen nutzen
Omnichannel-Management wird seit langem in der Baubranche diskutiert. Unternehmen sind in mehreren Kanälen präsent. Häufig ist das aber eher ein Resultat von Reaktionen auf den Markt als eine klare Strategie. Konditionen zwischen den Kanälen sind nicht sauber differenziert, das Angebot ist nicht auf die Kanäle zugeschnitten und es ist nicht klar, welche Kunden konkret mit welchem Kanal angesprochen werden sollen. Die Folge ist: Konflikte zwischen den Kanälen und Preisdruck, da Online-Kanäle Preistransparenz auch über Ländergrenzen hinweg erhöhen.
Es ist höchste Zeit, Omnichannel-Management als strategische Initiative zu behandeln und Fragen zu adressieren wie: Was sind die Anforderungen professioneller Kunden und privater Endkunden? Welcher Kanal eignet sich für welche Kundensegmente? Welche Funktionen sind von den Kanälen zu erfüllen? Unternehmen müssen ihre Präsenz in den Kanälen aktiv gestalten. Das bedeutet auch, dass zu hohe Preisspannen zwischen Kanälen zu adressieren sind, dass Angebote, Produkte und Services nach Kanälen zu differenzieren sind und die Konditionenpolitik entsprechend anzupassen ist. Dabei ist „Omnichannel“ kein Codewort für die Abschaffung klassischer Vertriebskanäle. Installateure und Endverbraucher mit komplexen Objekten werden den physischen Großhandel weiterhin als ihren effizientesten Partner sehen. „Omnichannel“ bedeutet Koexistenz von Großhandels- und Online-Kanälen.
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit rund 1.400 Mitarbeitern in 40 Büros weltweit vertreten.