Alors que la demande de biens et de services durables continue de croître, la volonté de payer un supplément pour ces derniers a diminué. Cela suggère que les consommateurs considèrent de plus en plus la durabilité des produits et services comme une norme, et non plus comme une source de différenciation.
Paris, le 27 octobre 2022 – Pour la deuxième année consécutive, une étude majeure menée auprès de plus de 11 700 personnes dans 19 pays, dont plus de 500 en France, révèle que le critère de durabilité des biens et services pèse de plus en plus dans les décisions d'achat des consommateurs. L'étude « Global Sustainability 2022* », menée par Simon-Kucher, cabinet de conseil international, révèle que pour 64% des consommateurs Français, la durabilité fait partie des 5 premiers critères générateurs de valeur, et ce pour au moins une catégorie de biens et services. Et si l'importance des offres durables s’avère variable en fonction des secteurs et des pays, les consommateurs et les marques du monde entier doivent également faire face depuis l’année dernière à un certain nombre d'obstacles, tels que la pression inflationniste.
Les comportements d’achat à l'égard de la durabilité continuent d’évoluer
Si 82% des Français interrogés déclarent avoir changé leurs habitudes d'achat afin qu’elles soient plus durables, il est peut-être encore plus important de souligner le changement significatif observé chez les personnes qui avaient précédemment indiqué une attitude négative ou neutre vis-à-vis de la durabilité. Il s’avère en effet que même les 34% qui se disaient négatifs ou neutres l'année dernière accordent désormais une plus grande importance à la durabilité pour leurs achats.
La volonté de payer pour des produits durables varie selon les secteurs mais est globalement en baisse
Bien que la majorité des Français interrogés ne soient pas prêts à payer plus, 28% déclarent être prêts à débourser davantage pour des produits et services durables. Ces derniers indiquent être plus disposés à le faire pour des services financiers (51%) et des biens et services de construction (37%). En revanche, ils sont moins susceptibles de dépenser davantage dans l’énergie et les services publics (24%).
« De manière générale, on note un plus fort engagement des consommateurs et une plus grande priorité donnée à la durabilité, mais la volonté de payer un supplément pour les biens et services durables a dans le même temps diminué de deux points. Il s’avère même que le supplément que les consommateurs seraient prêts à payer est plus faible dans les secteurs pour lesquels la durabilité est un enjeu depuis longtemps », déclare David Vidal, Executive Vice President Europe de l’Ouest et Amérique Latine de Simon-Kucher. « Cela révèle que la durabilité devient un enjeu majeur et que les consommateurs la considèrent de plus en plus comme un dû, et non plus comme un critère justifiant d’un prix plus élevé. Les entreprises se doivent donc d’adapter leurs modèles commerciaux pour rester pertinentes aux yeux des consommateurs. »
Malgré une motivation pour acheter « durable », les consommateurs – et les entreprises – se heurtent à plusieurs obstacles
Le sentiment de responsabilité (63%) est la principale motivation des Français quand ils achètent des biens et services durables, suivi par la crainte des dommages environnementaux (48%) et le bénéfice pour les jeunes générations (38%). Toutefois, de nombreux obstacles à l’achat durable demeurent, dont les principaux sont le manque d'accessibilité financière (37%), la perception de ‘greenwashing’ par les entreprises (18%) et le manque de clarté quant au caractère durable d'un produit ou d'un service (18%).
Le contexte inflationniste mondial actuel a également impacté à la baisse l'achat de biens et services durables : 37% des personnes interrogées dans le monde ont déclaré qu'elles étaient moins susceptibles d’en acheter en raison de l'inflation des prix et 33% ont déclaré qu'elles étaient plus sélectives dans les catégories pour lesquelles elles paieraient pour des alternatives durables (par exemple les biens de consommation, les transports, etc.).
Thibault Ricbourg, Senior Director au bureau de Paris de Simon-Kucher, déclare : « Les attitudes et les comportements à l'égard de la consommation durable ont tendance à augmenter d'année en année et il est clair que la durabilité n'est pas une mode et qu'elle est là pour rester ». « Les consommateurs continueront d'attendre davantage des entreprises et la rentabilité et viabilité de celles qui ne s'adaptent pas et n'innovent pas, même en dépit des difficultés tels que l’inflation, en souffriront à long terme », conclut Marnie Greusard, Manager au bureau de Paris de Simon-Kucher.
Les résultats complets de l'étude sont disponibles sur demande.
*Au sujet de l’étude :
L'étude « Global Sustainability 2022 » a été réalisée entre juillet et août 2022 par Simon-Kucher à partir de données de panel fournies par Dynata, une agence indépendante d'études de marché. L'étude a interrogé 11 711 consommateurs dans 19 pays : Etats-Unis (N=1 003), Allemagne (N=1 001), Danemark (N=760), Suède (N=755), Brésil (N=532), Chine (N=505), Singapour (N=526), Espagne (N=528), Suisse (N=512), Royaume-Uni (N=507), Australie (N=502), Autriche (N=515), France (N=512), Pays-Bas (N=501), Norvège (N=752), Italie (N=506), EAU (N=510), Finlande (N=758), Inde (N=526). L'étude comprenait des quotas représentatifs établis en fonction de l'âge, du sexe, de la zone d'habitation, du niveau d'éducation, du statut professionnel et du niveau de revenu. L'étude, qui a été conçue pour mesurer les attitudes des consommateurs envers la durabilité, l'importance de la durabilité et la volonté de payer pour la durabilité, s'est également concentrée sur 19 catégories différentes de produits/services des secteurs suivants : biens de consommation et distribution ; automobile ; voyages et tourisme ; énergie/commodités ; services financiers ; construction/maison