Unternehmen aus der Konsumgüterbranche befinden sich – wie das gesamte produzierende Gewerbe – derzeit in einem Dilemma: Einerseits müssen Hersteller ihre Preise erhöhen, da die Kosten explodieren. Andererseits steigert die Inflation die Preissensitivität der Shopper und den Margendruck bei Händlern. Wie sie trotzdem ihre Preise erfolgreich erhöhen können, haben wir unseren Konsumgüter-Experten Tim Brzoska gefragt:
Tim, warum ist die derzeitige Inflation gerade für die Konsumgüterbranche so problematisch?
Tim: Generell spüren Unternehmen des produzierenden Gewerbes die anziehende Inflation in ihrer Kostenstruktur – und zwar deutlicher als Unternehmen anderer Branchen. Denn sie stehen in der Mitte der Supply Chain und erfahren deshalb den Druck Teuerungsraten von allen Seiten. Rohstoffe werden teurer, sie müssen mehr für Produktion, aber auch Logistik und Energie ausgeben. Hinzu kommt, dass auch Händler mit steigenden Kosten kämpfen und versuchen, Einkaufspreise niedrig zu halten. Und nicht zuletzt haben Endkonsumenten aufgrund der Inflation die Notwendigkeit oder das Gefühl, sorgsamer mit dem vorhandenen Budget umgehen zu müssen, was auf die Nachfrage drückt.
Was tut die Branche dagegen?
Tim: Wie unsere Projekterfahrung zeigt: auf jeden Fall nicht genug. Ein wirksames Gegenmittel wären Preiserhöhungen. Aber diese werden nur zögerlich vorgenommen.
Warum ist das so?
Tim: Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren verlernt, regelmäßig und systematisch Preise zu erhöhen. Oft war die bisherige Strategie auf Wachstum ausgelegt, und wegen der geringen Inflation mussten Entscheider weniger auf die Kostenentwicklung schauen. Es ist daher oft in ihrer DNA verankert, eher auf Preiserhöhungen zu verzichten, statt Verluste bei Mengen oder sogar Kunden durch harte Preisverhandlungen zu riskieren. Solchen Unternehmen fällt es schwer, plötzlich umzuschwenken und Preiserhöhungen konsequent durchzusetzen. Dabei bieten sich Entscheidern im produzierenden Gewerbe gerade bei anziehender Inflation Chancen, Preise zu erhöhen. Bei Händlern sind sie einer unter Vielen und Warenverfügbarkeit ist aktuell vielfach wichtiger als Preis; diese Entwicklung können Unternehmen nutzen und jetzt Preise neu verhandeln.
Ist diese Angst vor Mengen- und Kundenverlusten bei Preiserhöhungen wirklich berechtigt?
Tim: Natürlich besteht bei Preiserhöhungen das Risiko, dass die Shopper ein Produkt weniger kaufen oder dass der Handel Preiserhöhungen nicht akzeptiert und das Produkt auslistet. Dieses Risiko wird aber meist auf Basis einzelner Erfahrungen in der Vergangenheit als viel zu hoch eingeschätzt. Bei einer detaillierten Analyse wird häufig klar, dass die Chancen weit größer sind als das Risiko. Teil dieser Analyse sind eine ganzheitliche und systematische Bewertung der Kostenentwicklung, Warenverfügbarkeit, der Wettbewerbssituation, der Balance of Power zum Handel und der Preissensitivität von Shoppern. Trotzdem besteht ein Restrisiko, dass aber durch die richtigen Maßnahmen weiter gemildert werden kann.
Welche Maßnahmen wären das?
Tim: Oft scheitert der Versuch von Preiserhöhungen an der schlechten Vorbereitung und Umsetzung: für jedes Produkt und jeden Handelspartner dasselbe Preiserhöhungsziel per Gießkannenprinzip trotz offensichtlich unterschiedlicher Rahmenbedingungen, keine Vorbereitung des Vertriebs auf schwierige Preisverhandlungen, keine Berücksichtigung von Handelskonflikten im Budget, falsche Anreizsysteme im Vertrieb, keine klaren Zielsetzungen je Vertriebsmitarbeiter je Kunde, etc. Hier haben Unternehmen viele Ansatzpunkte, um ihre Preiserhöhungen strategischer anzugehen als bisher.
Dabei ist vor allem im Konsumgüterbereich ein differenziertes Pricing so wichtig, weil die Konzentration auf der Kundenseite stark zugenommen hat und die Wirkung von Preiserhöhungen im Produktportfolio oft sehr unterschiedlich ist.
Auf Basis unserer langjährigen Pricing-Erfahrung haben wir ein Vorgehen entwickelt, mit dem sich in der aktuellen Situation eine Preiserhöhung durchsetzen lässt. Dieses Vorgehen gliedert sich in 4 Schritte:
- Setzen Sie in diesen unsicheren Zeiten ambitionierte Ziele für die Preiserhöhung und beschränken Sie die Gültigkeitsdauer der neuen Preise
- Starten Sie immer beim Shopper bzw. bei den UVPs und differenzieren Sie anhand von Zahlungsbereitschaften und Preisschwellen
- Entwickeln Sie händler-spezifische Nettopreis-Anpassungen und antizipieren Sie den Verhandlungsverlauf
- Bereiten Sie die Umsetzung gut vor und budgetieren Sie Umsatz- und Ertragseinbußen für Konfliktfälle mit Händlern, um konsequent bleiben können
Tim, vielen Dank für das Gespräch!