Schon die Investor-Legende Warren Buffett wusste: „Discounts are for dummies“. Auch und gerade während einer Krise wie der Covid-19-Pandemie. In den letzten Monaten haben B2B-Unternehmen vielfach auf den befürchteten Nachfrageeinbruch mit Preisnachlässen reagiert, woraus erhebliche Verluste resultierten. Wie lassen sich diese Effekte wieder ausgleichen? Durch geschickte Preiserhöhungen.
Fast ein Jahr nach Ausbruch der globalen Covid-19-Pandemie sind die wirtschaftlichen Folgen immens. Wie das Bundesamt für Statistik (BFS) mitteilte, sackten die Umsätze der Schweizer Industrie im dritten Quartal 2020 im Vergleich zum Vorjahr um knapp acht Prozent ab. Wie zahlreiche Unternehmen darauf bereits am Anfang der Krise reagierten? Mit Preisnachlässen. Dadurch hofften sie, dem befürchteten Nachfrageeinbruch entgegenzuwirken. Dass diese Strategie nicht aufging, zeigen die oben aufgeführten Zahlen. Denn wie schon die US-amerikanische Investor-Legende Warren Buffett sagte: „Discounts are for dummies“. Dies gilt auch – und vielleicht sogar gerade – während einer wirtschaftlichen Krise wie der gerade herrschenden Pandemie.
Denn langfristig stellen die eingeführten Preisreduktionen ein Problem dar: Unsere Erfahrung zeigt, dass B2B-Unternehmen mit einer Gewinnmarge von 30 Prozent etwa 20 Prozent mehr Auftragsvolumen benötigen, um einen Preisnachlass von nur fünf Prozent auszugleichen. Dies ist in der derzeitigen Wirtschaftslage unrealistisch. Nach der letzten grossen Krise 2008/09 etwa wurde klar, dass viele Firmen (die damals panisch ihre Angebote um bis zu 30 Prozent gesenkt hatten) erst nach vier bis fünf Jahren preislich wieder das Vor-Krisenniveau erreichten.
B2B-Unternehmen: Jetzt die Chance ergreifen, Preise optimal auszurichten
Deshalb muss die Frage in der Managementebene von B2B-Firmen derzeit lauten: Wie kriegen wir 2021 unsere Preise wieder auf dasselbe Niveau wie vor der Covid-19-Krise, oder sogar höher? Durch unsere Branchenerfahrungen konnten wir fünf elementare Schritte herauskristallisieren:
1. Überarbeiten Sie Ihre Produktpreise:
Nutzen Sie die Möglichkeit, die Fehler der Vergangenheit auszubügeln, indem Sie insbesondere die Positionierung Ihrer USP-Produkte überprüfen. Geben Sie preislich bei schwachen Produkten mit hohem Preisdruck eher nach als bei starken und erhöhen Sie die Preise gezielt bei Spezialitäten.
Denn hier sind Sie in einer starken Verhandlungsposition – heben Sie die Preise daher unbedingt bei Produkten mit herausragender Wettbewerbsposition sowie für Nischen- und Randprodukte an. Mit gut durchdachten Wert-(und nicht Preis-)Argumentationen können Sie Ihr Angebot optimal unterstützen.
2. Ändern Sie Ihre Angebotsstruktur:
Um höhere Preise zur rechtfertigen, können Sie zusätzlich gezielt Elemente Ihres Angebots herausstreichen, die für Kunden besonders wertvoll sind: Ihre Services. Viele B2B-Unternehmen bieten diese kostenlos als Bundle mit ihrem Produkt an – tappen Sie nicht in diese Falle, speziell wenn Sie unter Preisdruck sind. Machen Sie Zusatzleistungen für Ihre Kunden transparent und bieten Sie ein „no frills“-Angebot als günstige Alternative an.
3. Setzen Sie auf Versionierung und Up-Selling:
Um die Bedürfnisse und Zahlungsbereitschaften Ihrer Kunden optimal auszuschöpfen, sollten Sie, wann immer möglich, mehrere Produktvarianten mit unterschiedlichen Preisniveaus anbieten. Die höherpreisigen Versionen setzen dabei den wichtigen Preisanker nach oben und lassen Ihr Standardangebot günstig aussehen. Gleichzeitig haben Sie eine Alternative für preissensiblere Kunden. Ganz nach der „good – better – best“-Logik findet so jeder Kunde das Angebot, das ihm zusagt, und Sie können neue Umsatzpotenziale erschliessen. Im Zuge dessen sollten Sie auch sichergehen, dass Ihr Vertriebsteam effektive Argumentationen für Up-Selling jederzeit zur Verfügung hat.
4. Erhöhen Sie die Kundenpreisdifferenzierung:
Wichtige Kunden erhalten höhere Rabatte als B- und C-Kunden: Diese Vertriebsregel entspricht dem gesunden Menschenverstand. Die Realität in vielen B2B-Vertriebsabteilungen sieht jedoch anders aus.
Vielmehr gefährden oft unstrukturierte Preisspreizungen zwischen Kunden etablierte Preisniveaus. Die Einführung einer Preispolitik mit leistungsorientierter Preisdifferenzierung steuert Kundenpreise sinnvoll aus. Überprüfen Sie, dass weniger rentable Kunden keine tieferen Margen haben als Key Accounts. So verstärken Sie zudem die Loyalität Ihrer Kunden – und können Kleinkunden konsequent zurückführen.
5. Führen Sie neue Preismetriken ein, um die Vergleichbarkeit zu reduzieren:
Viele Unternehmen im B2B-Bereich spüren auch unabhängig von der Krise einen steigenden Preisdruck. Weg vom Pro-Stück-Preis, hin zu innovativen leistungsabhängigen Pay-per-use- oder Subskriptionsmodellen kann ein Ausweg sein. Erfolgreich praktiziert dies etwa seit längerem schon Michelin, die nicht mehr einen bestimmten Preis pro Reifen, sondern pro gefahrenem Kilometer veranschlagen.
Fazit: Jetzt den Vertrieb auf Preiserhöhungen vorbereiten
Ihre Spezialprodukte höher bepreisen, Services zusätzlich berechnen, verschiedene Produktvarianten zu unterschiedlichen Preispunkten anbieten, Preise leistungsabhängig differenzieren, innovative Preismetriken etablieren: Es gibt einiges, was Sie tun können, um Ihre Preise erfolgreich und nachhaltig wieder auf dasselbe oder sogar ein höheres Niveau als vor Einbruch der Covid-19-Krise anzuheben. Dabei sollten Sie jedoch auf keinen Fall vergessen, Ihre Vertriebsmannschaft frühzeitig miteinzubeziehen. Diese Preiserhöhungen fallen in eine schwierige Zeit mit besonders preissensiblen Kunden: Bereiten Sie die Mitglieder Ihres Vertriebsteams deswegen gründlich vor, kommunizieren Sie alle Massnahmen transparent, stellen Sie Argumentationshilfen zur Verfügung und schulen Sie sie (virtuell), was das Zeug hält.