Les attitudes des consommateurs évoluent, avec une ouverture croissante au partage des données, aux nouveaux concepts de mobilité et aux marchés de fabrication alternatifs. Telles sont les conclusions de l'enquête Automotive Consumer Survey 2022* du cabinet de conseil mondial Simon-Kucher & Partners, qui a sondé près de 10 000 consommateurs dans 14 pays. L'étude illustre toutefois que beaucoup d’automobilistes privilégient encore les concessionnaires et les modèles d'achat conventionnels lorsqu'il s'agit de leur voiture.
Sans surprise, c’est le prix qui pèse le plus lourd dans les décisions d'achat, se classant comme le critère de sélection le plus important pour les personnes interrogées dans le monde. Viennent ensuite des critères plus axés sur la valeur, tels que la technologie de conduite, la marque et le design. Lors d'un achat, les concessionnaires traditionnels restent le principal canal de vente. 85% des clients dans le monde passent encore par eux (77% en France), et considèrent l'expérience en personne et la possibilité de faire un essai routier comme des priorités essentielles. Plus de la moitié des personnes interrogées (54%) se disent satisfaites des parcours de ventes actuels (47% en France), un chiffre étonnamment élevé compte tenu des critiques régulièrement entendues dans ce domaine.
Les consommateurs sont prudemment ouverts au partage des données
En ce qui concerne le partage des données ou les publicités embarquées, les attitudes évoluent lentement. Environ trois personnes sur quatre dans le monde sont ouvertes à une certaine forme de partage des données. En France, cette proportion atteint 80%. L’acceptation est plus forte pour celles qui concernent le véhicule (par exemple, la consommation de carburant) plutôt que les données personnelles (par exemple, la destination). La majorité des personnes ouvertes au partage s’attend toutefois à des contreparties financières, avec un montant mensuel moyen d'incitation à hauteur de 138€.
Face à la perspective de publicités embarquées dans les véhicules, la réaction est plus hésitante. Plus de la moitié des consommateurs dans le monde (53%) seraient ouverts à cette idée sous une forme ou une autre. Cependant, la plupart demanderaient une remise ou un bon d'achat en échange. Le Japon, la Chine et le Mexique affichent les niveaux d'acceptation les plus élevés (68 à 73% d'ouverture à une certaine forme de publicité). À l'inverse, les répondants Européens se sont montrés les plus négatifs. Deux tiers (60 à 65%) des automobilistes du Danemark et de la Belgique rejettent toute forme de publicité. En France ils sont 49% dans ce cas.
Les véhicules électriques se généralisent
Une tendance clé dans tous les pays est l'acceptation croissante des véhicules électriques (VE), motivée par des préoccupations de durabilité, mais aussi par la crainte de restrictions réglementaires croissantes sur les voitures conventionnelles. À l'échelle mondiale, plus de la moitié des consommateurs (53%) envisageraient d'acheter un VE lors de leur prochaine acquisition. Parmi eux, il devient clair que les fabricants chinois sont de plus en plus nombreux et acceptés : 65 % se sont dits potentiellement intéressés par l'achat d'un VE chinois (62% des automobilistes français).
Lorsque les personnes interrogées n'envisagent pas d'acheter un VE, le prix, l'autonomie et l'infrastructure de chargement sont les principales raisons invoquées. En moyenne, les personnes interrogées dans le monde réclament une autonomie électrique de plus de 500 kilomètres (519 kilomètres précisément). Aux États-Unis, le minimum attendu atteint plus de 600 kilomètres, tandis qu'en Italie, au Mexique et au Japon, les personnes interrogées se contentent d'une autonomie inférieure à 450 kilomètres. Avec une autonomie minimale attendue de 566 kilomètres en moyenne, les conducteurs français font partie des plus exigeants.
La technologie de conduite autonome gagne du terrain
Les réactions à la technologie de conduite autonome restent mitigées. Une personne interrogée sur deux (48%) se dit enthousiasmée par cette perspective. Cependant, un répondant sur quatre (25%) admet avoir peur de la performance de cette technologie, et tous sont préoccupés par les risques potentiels. Les automobilistes français sont parfaitement en phase avec les moyennes globales sur ces deux points (49% et 25% respectivement). Les dysfonctionnements du système, l'incapacité à réagir au comportement humain et la possibilité que la voiture soit piratée ou contrôlée de l'extérieur sont les préoccupations les plus courantes.
Se tourner vers les premiers utilisateurs pour orienter le marché
L'étude a identifié trois segments de clientèle sur le marché, en fonction de leur opinion sur les VE, la conduite autonome et d'autres technologies innovantes : les « Early Adopters », les « Mainstream Progressists », et les « Traditionalists ». Tout en faisant preuve de beaucoup plus d'enthousiasme pour toutes les nouvelles technologies, les premiers adeptes sont également apparus plus agnostiques vis-à-vis des marques et plus axés sur la valeur dans leurs critères d'achat. Suivre de près l'évolution des opinions et du comportement de ce segment de clientèle peut donc fournir des indices sur l'évolution future du marché dans son ensemble.
Nous voyons un certain nombre de mégatendances et d'éléments perturbateurs se développer actuellement dans l'industrie automobile. Cependant, il est clair que toutes les tendances n'arriveront pas à maturité à la même vitesse ou sur les mêmes marchés. L'évaluation des opportunités commerciales dans ce paysage en constante évolution est la clé d'une croissance durable et de l'expansion du marché.
*A propos de l'étude: l'enquête sur les consommateurs automobiles a été réalisée par Simon-Kucher & Partners en octobre 2021. Près de 10 000 clients automobiles issus de 14 pays (Australie, Belgique, Chine, Danemark, France, Allemagne, Italie, Japon, Mexique, Norvège, Espagne, Suède, Royaume-Uni et États-Unis) ont été interrogés sur leurs préférences en matière de produits et d'achat, ainsi que sur leurs attitudes envers les nouveaux concepts de mobilité. Cette étude a été menée par un groupe d'experts de la practice automobile mondiale de Simon-Kucher.