Alors qu’une part prépondérante de consommateurs français indique placer l'écoresponsabilité au cœur de leurs décisions d’achat, le message est limpide : l'écoresponsabilité n’est plus l’exception mais est devenue la norme. Comment les entreprises doivent-elles s’adapter pour répondre à ces attentes ? Comment faire évoluer l’offre et la communication ? Quel premium de prix y associer ? L’étude « Global Sustainability - France » analyse en détail ces nouveaux enjeux.
Environ 70% des Français déclarent avoir initié des changements, a minima modérés, dans leur manière de vivre et de consommer pour tendre vers davantage d'écoresponsabilité. Il devient dès lors essentiel pour les entreprises d’intégrer ces préoccupations au cœur de leurs stratégies go-to-market sous peine de rater le coche.
Produits et services écoresponsables font bien évidemment partie des attentes des consommateurs. Mais pour les entreprises souhaitant rester dans la course, cette refonte de l’offre doit s’accompagner d’un alignement avec les valeurs, aspirations, et comportements de leurs clients.
Notre étude « Global Sustainability - France » décrypte en détail ces tendances sur le marché français.
La quête d'écoresponsabilité s’inscrit comme une nécessité chez les consommateurs français
Notre étude a été menée sur plus de 11 500 répondants au niveau international à travers 19 pays et plus particulièrement sur plus de 500 répondants Français (échantillon représentatif de la population). Nous avons cherché à évaluer l’attitude des consommateurs français à l'égard de l'écoresponsabilité, son importance, les obstacles aux achats écoresponsables et leur volonté de payer pour celle-ci. Nous avons défini l'écoresponsabilité comme étant environnementale.
Le résultat ? Au-delà d’une simple tendance, l'écoresponsabilité s’impose comme un critère incontournable aux yeux des consommateurs.
L'écoresponsabilité est devenue en quelques années un enjeu majeur
Une forte proportion de consommateurs acquis à la cause
Une part grandissante des consommateurs français accordent une importance croissante à l'écoresponsabilité chaque année. Par rapport à 2021, environ 50% des consommateurs peu sensibilisés à la cause affirment y prêter une plus grande importance lors d’une décision d’achat, portant à 60% la part de consommateurs considérant l'écoresponsabilité comme importante. Cette évolution concerne tous les secteurs comme notamment l’énergie, suivi par la construction, l’automobile, les biens de consommation et le tourisme. En dernière position figurent les investissements écoresponsables.
Des enjeux différenciés par industries
Réduction des émissions et diminution de la pollution sont les principaux enjeux d’une consommation écoresponsable pour les services tels que les voyages et le tourisme, l'énergie et les services publics, ainsi que les investissements écoresponsables. Durée de vie et recyclabilité concernent davantage les biens matériels.
Une dimension en passe de devenir la norme qui rend la monétisation plus difficile
Si l’importance de l'écoresponsabilité dans l’acte de consommation ne cesse de croitre, la volonté de payer, elle, diminue. Bien que 28% des répondants déclarent être prêt à payer plus cher pour des produits et services écoresponsables, le chiffre est en recul de 6 points par rapport à 2021.
L'écoresponsabilité, alors l’exception, devient la norme, et les consommateurs sont de moins en moins enclins à payer un premium de prix.
L’étude révèle tout de même de légères différences par secteurs d’activité : construction et biens de consommation concentrent la plus forte proportion de consommateurs prêt à payer davantage pour l'écoresponsabilité (~35%), énergie et investissement écoresponsables la plus faible (~20-25%). Le premium associé lui reste relativement constant (+25-35%).
Quelques écarts subsistent également entre générations avec les Millenials et la Génération Z présentant une part plus large de consommateurs enclins à investir davantage dans les produits et services écoresponsables (~35-40% vs 25% Baby-boomers et Génération X).
Mais toujours certains freins à l’achat à adresser
Un manque d’accessibilité prix
Si une part non négligeable des consommateurs français indique être prêt à payer en plus pour un produit ou service écoresponsable, un contingent tout aussi important cite un prix trop cher comme la raison principale de non achat (39%).
L’inflation actuelle amplifie ce phénomène avec un effet dissuasif sur leurs décisions d’achats de produits écoresponsables. Les consommateurs les plus touchés réduisent leur consommation ou arbitrent sur le caractère écoresponsable entre certaines catégories.
Un manque d’accessibilité et de clarté
Accessibilité et clarté sur le caractère écoresponsable ou non d’un produit ou d’un service sont les deux principales barrières à l’achat après le prix. De nombreux consommateurs affirment avoir des difficultés à trouver des produits écoresponsables dans les endroits où ils font habituellement leurs achats ou ne pas réussir à identifier facilement ceux qui le sont effectivement.
Une communication adéquate pour rassurer et capter de nouveaux clients
A l’inverse, les motivations à l’achat de produits ou services écoresponsables sont multiples et peuvent faire l’objet d’une communication spécifique. La majorité des consommateurs sont motivés par un « sentiment de responsabilité » (63%), suivi par la volonté d'assurer l'avenir en raison d'une « crainte des dommages environnementaux » (48%) et « pour le bien des jeunes générations » (38%).
En diffusant les messages adéquats à destination des segments clients pertinents, les entreprises distribuant produits et services écoresponsables peuvent espérer capter une plus large clientèle.
Néanmoins le ‘greenwashing’ est perçu comme une pratique courante pour 50% des consommateurs français et pourrait remettre en cause leur intention d’achat. Afin de dépasser ce manque de confiance, une meilleure information sur le pays d’origine des matériaux et la mise en avant des normes et certifications officielles d'écoresponsabilité apparaissent comme deux mesures efficaces pour les entreprises.
Téléchargez les résultats de notre étude. Pour en savoir plus, contactez nos experts et optimisez votre stratégie d’entreprise.
