Rohstoffe und Vorprodukte für die Industrie sind bereits seit Monaten knapp – allein die anhaltende Halbleiterkrise macht zahlreichen Unternehmen aus den unterschiedlichsten Bereichen schwer zu schaffen. Um trotz steigender Kosten Margen zu sichern, bieten sich praxisnahe Maßnahmen aus vier Handlungsfeldern an.
Mit einem leichten Hoffnungsschimmer startet die deutsche Wirtschaft ins Jahr 2022: Obwohl die wirtschaftlichen Auswirkungen der Covid-19-Krise noch deutlich spürbar sind, hat sich der zuletzt stetig sinkende Ifo-Geschäftsklimaindex im Januar etwas erholt und ist von 94,8 Punkten (saisonbereinigt korrigiert) im Dezember wieder auf 95,7 Punkte gestiegen. Zwar beurteilen Unternehmen ihre derzeitige Lage als schlecht, erwarten jedoch Besseres für die Zukunft. Die Analysten führen dies auf die etwas bessere Verfügbarkeit von Vorprodukten und Rohstoffen zurück – Lieferengpässe etwa bei Halbleitern hatten im vergangenen Jahr für extreme Produktionsausfälle gesorgt.
Doch sind damit die Herausforderungen der Industrie aus den vergangenen Jahren vorbei? Das ist zweifelhaft: Nicht nur klagen immer noch knapp 70 Prozent der Industrieunternehmen über Engpässe und Probleme bei der Beschaffung von Vorprodukten und Rohstoffen; besonders betroffen sind Hersteller elektrischer Ausrüstungen (90 Prozent), Maschinenbauer (81 Prozent) sowie die Autoindustrie (78 Prozent). Auch die allgemeine Inflationsrate ist hoch wie selten: Die Verbraucherpreise in Deutschland haben sich im Jahresdurchschnitt 2021 um 3,1 Prozent gegenüber 2020 erhöht; eine höhere Jahresteuerungsrate wurde zuletzt vor fast 30 Jahren ermittelt (1993: +4,5 Prozent).
Rohstoffmangel hat gravierende Auswirkungen
Die immer noch vorherrschende Rohstoffknappheit, steht, besonders in Bezug auf Halbleiter, besonders im Fokus der Öffentlichkeit – hohe Nachfrage trifft auf unzureichende Produktionskapazitäten. Die Folge: Etwa 1,5 Millionen weniger verkaufte Autos in Deutschland, Kurzarbeit bei BMW, Daimler, Ford, Opel & Co., Produktionsschwierigkeiten bei Sony und Microsoft. Ein besonders eindrückliches Beispiel, was vielen Unternehmen der verarbeitenden Industrien bei anhaltendem Rohstoffmangel droht.
Mehr Produktionskapazitäten nicht kurzfristig umsetzbar
Schauen wir genauer auf die Entwicklungen der Halbleiterbranche: Hier ist eine Besserung aufgrund der technischen Komplexität von Halbleitern so schnell nicht zu erwarten; Branchenriese Intel etwa erwartet ein Ende der globalen Chip-Knappheit erst im Laufe des Jahres 2023. Vorlaufzeiten von sechs bis neun Monaten sind typisch für komplexe Chips, weshalb es schwierig ist, auf Nachfragesteigerungen schnell zu reagieren. Mittlerweile haben Hersteller wie erwartet angekündigt, ihre Produktion auszuweiten: Beispielsweise will Bosch im nächsten Jahr mehr als 400 Millionen Euro in die Chip-Fertigung in Deutschland und Malaysia investieren und Auftragsfertiger TSMC kündigte Investitionen von über 100 Milliarden US-Dollar in den Ausbau von Fertigungsanlagen in Asien und den USA sowie in Forschung und Entwicklung an.
Und auch politische Akteure werden aktiv: EU-Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen kündigte mit dem „European Chips Act“ ein Gesetzespaket zur Stärkung der europäischen Chipindustrie an, dass signifikante Investitionen der EU und der Mitgliedstaaten koordinieren soll. Aber es wird noch dauern, bis diese Maßnahmen Früchte tragen und Halbleiter made in Germany ein potentes Gegenmittel für die vorherrschende Knappheit sowie risikoreiche Lieferketten sind. Was hingegen bereits Realität ist: höhere Kosten für die Chips. Laut Analysten sind die Umsätze der Halbleiter-Branche im vergangenen Jahr um ein Viertel gestiegen, was sie sowohl auf Preiserhöhungen als auch den Ausbau der Produktion zurückführen.
Verknappung und Preisanstiege: Wie reagieren Unternehmen?
Von diesen höheren Kosten sind zahlreiche Unternehmen entlang der Lieferkette betroffen; sie müssen daher Wege finden, mit der Situation umzugehen. Denn ohne hinreichende Maßnahmen, steht die Marge kurz- und mittelfristig unter Druck. Folgende Maßnahmen haben sich dabei als besonders wirksam erwiesen:
1. Preiserhöhungen anhand unterschiedlicher Preissensitivität differenzieren:
Einer unserer Kunden aus der Elektronikbranche machte sich diesen Ansatz gewinnbringend zunutze: Das Unternehmen setze auf Unterschiede in der Preissensitivität seiner Kunden und erhöhte die Preise differenziert für unterschiedliche Kunden- und Produktgruppen. Preise von Produkten mit einem eindeutigen USP wurden wesentlich stärker angehoben als die von Commodity-Produkten – Preise von Slow Runnern wiederum stärker als von High Runnern. Ebenso überprüfte das Unternehmen seine Bestandskunden: Die Firma verteuerte die Konditionen bei kleinen, weniger lukrativen Kunden stärker als bei seinen Key Accounts. Das differenzierte Vorgehen zahlte sich aus: Das Unternehmen steigerte die Durchsetzungsquote und das Niveau der Preisanpassung erheblich.
2. Preismodelle überdenken und Verträge optimieren:
Ein Unternehmen aus der verarbeitenden Industrie drehte die Stellschrauben besonders beim Thema Preismodelle und Verträge. Zielstellung hierbei: Kostenrisiken vorbeugen und Handlungsfähigkeit langfristig sichern. Das Unternehmen bepreist seine Produkte nicht mehr mit einem Komplettpreis, sondern spaltete vielmehr Elemente mit hohen Kostenrisiken (beispielsweise Rohstoffe wie Stahl, aber auch Services) ab, um hier die dafür aufgerufenen Preise bei unerwarteten Kostenentwicklungen flexibel anpassen zu können. Hand in Hand geht damit eine Überprüfung und Optimierung von Verträgen, mit dem Ziel, Kostensteigerungsrisiken durch entsprechende Klauseln vertraglich abzusichern. Preisrelevante Vertragselemente können so nach Bedarf verändert werden, etwa durch eine indexbasierte Preisanpassungsklausel.
3. Operational Excellence sicherstellen:
Um für die aktuellen Herausforderungen aber auch künftige Entwicklungen gerüstet zu sein, konzentrierte sich ein Unternehmen aus der Automatisierungsbranche insbesondere darauf, seine kommerziellen Prozesse zu optimieren. Durch Real-Time-Monitoring pricing-relevanter Indikatoren werden Handlungsbedarfe in Echtzeit transparent. So werden Kostenveränderungen schnell aufgedeckt und die Reaktionszeit verkürzt. Auch der Pricing-Prozess wurde dabei unter die Lupe genommen: Ein festgelegter, automatisierter Ablauf – unterstützt durch smarte Pricing-Tools – macht jetzt schnelle Preiserhöhungsentscheidungen reibungslos mehrmals im Jahr möglich.
4. Kommunikation gut vorbereiten und den Vertrieb befähigen:
Wie wichtig das Einbinden des Vertriebsteams ist, zeigt sich am Beispiel eines weiteren Industrie-Kunden, der den Fokus insbesondere auf Kommunikation und Verhandlungstraining setzte. Durch eine gründliche Vorbereitung des Kommunikationsmaterials und die Schulung der Vertriebsmitarbeiter konnte das Unternehmen die Erfolgsquote der Preiserhöhungskampagne drastisch erhöhen. Wichtige Werkzeuge dabei waren klare, wertbasierte Argumente und gezielte Q&A-Trainings, bei denen der Vertrieb wichtige Kundenverhandlungen durchspielte. Dies steigerte nicht nur das Selbstvertrauen der einzelnen Vertriebsmitarbeiter, die gesteckten Verhandlungsziele zu erreichen, sondern stellte auch ein geschlossenes Auftreten dem Kunden gegenüber sicher.
Eine Gemeinsamkeit all dieser Unternehmen? Überall war das Commitment des Top-Managements gegeben. Ausarbeitung und Umsetzung der genannten Maßnahmen wurden gezielt auf die Agenda des Managements gerückt. Die Zielstellung der Maßnahmen wiederum direkt vom Management mit klaren Botschaften an die Belegschaft kommuniziert, der Umsetzungserfolg transparent getrackt. Das Ergebnis: Eine nachhaltige Stabilisierung der Marge.
