Der Online-Handel boomt: Dieser Trend wird durch die Auswirkungen der Covid-19-Krise verstärkt, wodurch immer mehr Konsumenten online kaufen. Amazon hat daran einen gewaltigen Anteil. Auch für FMCG-Hersteller stellt diese Entwicklung enormes Potenzial dar. Allerdings nur wenn 5 Erfolgshebel für profitables Wachstum richtig genutzt werden.
Das Einkaufsverhalten von Konsumenten hat sich in den vergangenen Monaten stark verändert: Immer mehr Deutsche kaufen online ein. So melden der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. für das gesamte erste Halbjahr 2021 ein konsolidiertes Wachstum von 23,2 Prozent (von 36,7 Milliarden Euro in H1/2020 auf 45,2 Milliarden Euro in H1/2021). Dank der guten Entwicklung könnte der Onlinehandel in diesem Jahr sogar erstmals den Umsatz von 100 Milliarden Euro übertreffen. Und selbst bei 38 Prozent der stationären Käufe startet die Customer Journey online – der Einfluss ist also auch in diesem Bereich signifikant. Von dieser Entwicklung hat kaum ein Unternehmen so stark profitiert wie der Online-Händler Amazon: 2020 wuchs der Handelsumsatz des Unternehmens um 11,4 Milliarden Euro; der Anteil Amazons am deutschen Online-Umsatz lag in diesem Jahr bei ganzen 53 Prozent.
Daher gilt: Wer E-Commerce betreiben will, kommt um den US-Konzern kaum herum. Schließlich sind rund 94 Prozent der deutschen Online-Shopper gleichzeitig Amazon-Kunden. Dabei müssen verschiedene Erfolgshebel richtig gesteuert werden, um als Amazon-Vendor langfristig Potenziale zu nutzen und profitabel zu wachsen.
5 Hebel zum Erfolg mit Amazon
Viele FMCG-Hersteller haben allerdings ein zu geringes Verständnis vom Amazon-Model, um langfristig profitabel mit Amazon zu wachsen.
„Der Online-Kanal inkl. Amazon wird immer wichtiger, aber ich habe das Gefühl, dass wir nicht gut genug aufgestellt sind, um unser volles Potenzial auszuschöpfen.“ „Anfangs war die Profitabilität mit Amazon gut. Aber in den letzten Jahren haben sich die Margen aufgrund von immer aggressiveren Forderungen bzgl. Konditionen und Netto-Netto-Preisen signifikant verschlechtert.“ Solche Aussagen hören wir immer wieder von unseren Kunden im FMCG-Bereich. Daher haben wir einen Lösungsansatz basierend auf fünf Erfolgshebeln entwickelt, die FMCG-Hersteller anpacken müssen, um langfristig als Amazon-Vendor erfolgreich zu sein.
1. Produktarchitektur für Amazon-Käufer optimieren
Zuallererst sollten sich Unternehmen die Frage stellen, welche Produkte sie in welcher Form auf der Online-Plattform anbieten wollen. Denn es ist nicht erfolgsversprechend, einfach das stationäre Sortiment eins zu eins in den Online-Kanal zu kopieren. Vielmehr sollten sie sich die Frage stellen, wie sie ihre Produktarchitektur optimal auf das Kaufverhalten bzw. die wichtigsten Kaufanlässe von Amazon-Kunden ausrichten und gleichzeitig Amazons Anspruch auf ein breites Angebot erfüllen können. Dabei sind häufig auch zusätzliche Verpackungsformate oder Bundles sinnvoll. So eignen sich besonders große Packungsgrößen oder Vielfalt-Packs mit mehreren unterschiedlichen Sorten, da Online-Shopper gerne auf Vorrat einkaufen, Wert auf effizienten Versand legen und besondere Formate suchen, die bei normalen Lebensmittelhändlern nicht zu finden sind.
2. Mit geschickter Preissetzung Profite sichern
Ziel einer erfolgreichen Amazon-Strategie ist es natürlich, Umsätze zu erhöhen und höhere Profite zu erwirtschaften. Ein Kernelement dafür sind ein cleveres Konditionenmanagement sowie die strategische Steuerung von Netto-Netto-Preisen. Dabei müssen FMCG-Hersteller die speziellen Charakteristika des Amazon-Geschäftsmodels berücksichtigen, um langfristig die Profitabilität zu steigern. Eine klare Strategie und Zielsetzung hinsichtlich der Netto-Netto-Preise sowie der geforderten Gegenleistungen ist dabei unverzichtbar. Dabei müssen bei der Ausarbeitung von Gegenleistungen die speziellen Strukturen und Anforderungen von Amazon berücksichtigt werden, da diese signifikant von anderen Händlern abweichen (z.B. hinsichtlich Amazon Vendor Services oder Automated Marketing)
3. Optimales Fulfilment zu niedrigen Kosten
Der gesamte Fulfilment-Prozess für Amazon (inkl. Bestellfrequenz, Lieferzeiten, Retourenbearbeitung, etc.) muss ebenfalls im Detail ausgearbeitet und optimiert werden. Die Anpassungen für Amazon basieren auf der Auswahl des passenden Supply-Chain-Programms und Carrier Models. Amazon stellt hierzu mehrere Optionen bereit, alle mit unterschiedlichen Vor- und Nachteilen (z.B. VendorFlex). Dabei muss sichergestellt werden, dass die Umsetzbarkeit gegeben und das Kosten-Nutzen-Verhältnis der ausgewählten Alternative positiv ist. Wichtige Grundlage für diese Entscheidung ist volle Transparenz bezüglich der aktuellen Supply-Chain-Performance bei Amazon sowie die intern vorhandene Expertise und Kostenstrukturen.
4. Bessere Page Experience für mehr Traffic
Wie lassen sich Traffic und Conversion auf meinen Produktseiten steigern? Wie kann ich die Inhalte von Produktseiten kontinuierlich verbessern? Diese Fragen sollten sich FMCG-Hersteller stellen, um als Amazon-Vendor nicht zwischen der Konkurrenz zu verschwinden. Fast nirgends gibt es für fast jedes Produkt so viele Alternativen – daher ist eine kontinuierliche Optimierung der Page Experience zur Optimierung von Visibilität, Traffic und Conversion unbedingt notwendig. Besonders dafür geeignet ist ein datenbasierter Ansatz, der identifiziert, welche Schlüsselbegriffe für Online-Shopper die höchste Relevanz haben bzw. am häufigsten von ihnen gesucht werden. Diese Keywords werden in Produkttitel und -beschreibungen integriert. Das sorgt für eine Aufwärtsspirale: Wer besonders häufig gefunden wird, macht mehr Umsatz, wird dadurch in der Amazon-Suche auf besserer Position aufgeführt und folglich noch häufiger gefunden.
5. Erfolgreiche Steuerung von Promotions
Auch als Amazon-Vendor sollten FMCG-Hersteller auf gezielte Promotion-Aktionen nicht verzichten. Aufgrund der besseren Datenlage lassen sich Erfolgsfaktoren sogar genauer identifizieren als im stationären Handel, um zukünftige Maßnahmen effektiver zu steuern. Dafür ist jedoch eine systematische Analyse von Promo-Aktivitäten nötig, die eine bessere Steuerung bezahlter Kampagnen bzw. Suchbegriffe ermöglicht. Sie basiert auf systematischer Datenerhebung zu Promo-Investments sowie Analyse der jeweiligen Uplifts und Profitabilität (Return on advertising spend, ROAS). Zielsetzung dabei ist die Etablierung eines standardisierten Prozesses, um Kampagnen und Suchbegriffe zu identifizieren, die möglichst hohe Uplifts und Erträge bei möglichst geringem Investment generieren.
Basierend auf datenbasierten Erkenntnissen lassen sich anschließend Empfehlungen für künftige Promotion-Aktivitäten ableiten.
Fazit: FMCG-Hersteller sollten Potenziale als Amazon-Vendor besser nutzen
Die fünf Erfolgshebel sind für alle E-Commerce-Händler bzw. Kanäle relevant – beim Umgang mit Amazon gewinnen sie aufgrund der Besonderheiten jedoch noch einmal zusätzlich an Bedeutung. Nur wer sein Portfolio optimiert, geschicktes Pricing einsetzt, das beste Fulfilment-Modell auswählt, für eine gute Page Experience sorgt und Promotions gezielt analysiert und steuert, kann hier langfristig profitabel wachsen.
