88 Prozent der deutschen Verbraucher sind in den vergangenen Jahren in ihrem Konsumverhalten nachhaltiger geworden. Das birgt für Unternehmen Chancen für die Zukunft, aber auch neue Herausforderungen. Denn das klare Signal der Verbraucher ist: Nachhaltigkeit wird künftig die Norm, nicht die Ausnahme.
Bonn/Köln, 02. November 2021 – Die aktuelle Global Sustainability Study 2021* der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners, die unter mehr als 10.000 Teilnehmern (darunter mehr als 1.000 in Deutschland) in 17 Ländern durchgeführt wurde, zeigt: In den vergangenen Jahren gab es weltweit einen signifikanten Paradigmenwechsel in der Sichtweise der Verbraucher zum Thema Nachhaltigkeit – der „Sustainability“-Aspekt wird bei Kaufentscheidungen zunehmend wichtig.
Nachhaltigkeit ist für alle Generationen wichtig
74 Prozent der Verbraucher in Deutschland geben an, ihr Konsumverhalten in den vergangenen fünf Jahren leicht bis deutlich hin zu mehr Nachhaltigkeit verändert zu haben. Im Vergleich: Der weltweite Durchschnitt liegt bei 63 Prozent. Das neue Sustainability-Bewusstsein erstreckt sich über alle Generationen hinweg. Die Studie zeigt allerdings, dass sich die sog. Baby-Boomer (Jahrgänge 1946 bis 1964) und auch die Generation X (Jahrgänge 1965 bis 1975) mit jeweils 33 Prozent eher aktiv für nachhaltige Kauf-Alternativen entscheiden als die Millenials (frühe 1980er bis späte 1990er) mit 28 Prozent.
Nachhaltigkeit ist wichtiges Kaufkriterium, allerdings nach Preis und Qualität
Nachhaltigkeit gilt für 58 Prozent der Deutschen als relativ bis sehr wichtiges Kaufkriterium (Verbraucher weltweit: 60 Prozent) und ist damit durchaus relevant, bleibt aber weiterhin nachrangig hinter primären Kaufkriterien wie Preis und Qualität.
Laut der Studienergebnisse spielt das Thema Nachhaltigkeit bei der Kaufentscheidung vor allem in den Branchen Energie/Versorgung (75 Prozent), Bau/Haus (64 Prozent), Reisen und Tourismus (63 Prozent), Konsumgüter (62 Prozent) sowie Automobil (54 Prozent) eine Rolle. Im Bereich Finanzdienstleistungen (36 Prozent) scheint das Thema für Konsumenten dagegen weniger wichtig zu sein.
„Die Bedeutung von Nachhaltigkeit im Kaufprozess wird weiter zunehmen. Bereits heute nennt die Hälfte der Verbraucher Nachhaltigkeit als einen der wichtigsten Werttreiber“, sagt Dr. Andreas von der Gathen, Co-CEO von Simon-Kucher. „Die Erwartungen der Konsumenten an Nachhaltigkeit steigen: Nachhaltigkeit wird künftig die Norm, nicht mehr die Ausnahme. Dementsprechend müssen Unternehmen umdenken und sie zu einem zentralen Bestandteil ihres Wertversprechens machen.“
Nachhaltige Produkte und Dienstleistungen dürfen mehr kosten
Im Durchschnitt ist knapp ein Drittel der Befragten in Deutschland (weltweit: 34 Prozent) bereit, mehr für nachhaltige Produkte oder Dienstleistungen zu zahlen, und diejenigen, die bereit sind, mehr auszugeben, würden im Durchschnitt einen Aufschlag von 18 Prozent (weltweit: 25 Prozent) akzeptieren. Mit dieser Haltung stechen in Deutschland vor allem die Jüngeren hervor.
Vor allem im Bereich Konsumgüter (40 Prozent) sind Konsumenten willens, einen Aufschlag für nachhaltige Produkte oder Dienstleistungen zu bezahlen, gefolgt von Automobil, Bau/Haus und Energie/Versorgung (jeweils 31 Prozent). Die Bereitschaft, für Nachhaltigkeit mehr zu bezahlen, ist vor allem in der Konsumgüterindustrie ausgeprägt (40 Prozent), gefolgt von Automobil, und im Bereich Finanzdienstleistungen am niedrigsten (28 Prozent).
*Über die Studie: Die Global Sustainability Study 2021 wurde im Juli 2021 von Simon-Kucher & Partners durchgeführt und basiert auf Paneldaten von Dynata, einem unabhängigen Marktforschungsinstitut. Im Rahmen der Studie wurden 10.281 Verbraucher in 17 Ländern befragt: USA (N=1.062), Deutschland (N=1.022), Dänemark (N=771), Schweden (N=757), Brasilien (N=539), China (N=516), Japan (N=516), Spanien (N=515), Schweiz (N=514), Großbritannien (N=513), Australien (N=510), Österreich (N=510), Frankreich (N=510), Niederlande (N=510), Norwegen (N=506), Italien (N=506), Vereinigte Arabische Emirate (N=504), einschließlich repräsentativer Quoten für Alter, Geschlecht, Wohngegend, Bildungsniveau, Beschäftigungsstatus und Einkommensniveau. Die Studie, mit der die Einstellung der Verbraucher zur Nachhaltigkeit, die Bedeutung der Nachhaltigkeit und die Bereitschaft, für Nachhaltigkeit zu zahlen, gemessen werden sollte, konzentrierte sich auf 17 verschiedene Produkt-/Dienstleistungskategorien aus den folgenden Sektoren: Konsumgüter und Einzelhandel, Automobil, Reisen und Tourismus, Energie/Versorgung, Finanzdienstleistungen und Bau/Haushalt.
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.400 Mitarbeitern in 41 Büros weltweit vertreten.
