Beim Thema Nachhaltigkeit denken Verbraucher in der Regel zunächst an Energieeffizienz und Langlebigkeit, weniger an erneuerte, d.h. neuwertig aufbereitete Alt-Geräte. Für Anbieter der Kreislaufwirtschaft ist daher eine klare Kommunikationsstrategie wichtig, der Preis ist meist die Grundvoraussetzung. Das zeigt eine aktuelle Konsumentenstudie* der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.
Köln, 20. Juli 2021 – Das Thema Nachhaltigkeit ist Konsumenten gerade bei Haushalts- und Elektrogeräten wichtig. So zählt Nachhaltigkeit nach Langlebigkeit, Qualität und Preis zu den wichtigsten Kaufkriterien und ist für Verbraucher damit entscheidender als zum Beispiel Vielzahl Funktionen, Design und Marke.
Unter „nachhaltig“ im Zusammenhang mit Haushalts- und Elektrogeräten verstehen zwei Drittel der Befragten vor allem eine hohe Energieeffizienz und eine hohe Langlebigkeit von Geräten. Die Hälfte der Verbraucher verbindet damit ein Umweltsiegel, das auf eine umweltfreundliche Produktion hindeutet. Nur rund ein Drittel der Befragten assoziiert mit „nachhaltig“ die Kreislaufwirtschaft, womit erneuerte Geräte (englisch: „refurbished“ oder “renewed“) gemeint sind, denen ein zweites Leben ermöglicht wird.
Preis weiter entscheidend, aber Nachhaltigkeit wird wichtiger
Mehr als zwei Drittel der Befragten haben den Kauf eines erneuerten Haushalts- oder Elektrogerätes bereits in Erwägung gezogen bzw. ein solches Geräte gekauft. Auffällig sind dabei die großen Unterschiede nach Altersklassen: „Wir sehen, dass vor allem jüngere Verbraucher im Alter von 18 bis 34 das Konzept ‚refurbished‘ bzw. ‚renewed‘ nicht nur kennen, sondern auch annehmen“, sagt Björn Dahmen, Partner in der Consumer Goods & Retail Practice bei Simon-Kucher. In der Altersklasse 55+ hingegen kennt fast die Hälfte das Konzept überhaupt nicht oder hat über einen solchen Kauf bisher weder nachgedacht noch getätigt.
Für Produkte der Kreislaufwirtschaft ist der Preis bei rund einem Drittel der interessierten Befragten immer noch der Hauptgrund für den Kauf eines erneuerten Gerätes, allerdings ist bei rund zwei Dritteln der Nachhaltigkeitsgedanke mindestens so wichtig wie der Preis. Das optimale Preisniveau von einem neuwertig aufbereiteten Produkt im Verhältnis zum Neuprodukt liegt aus Sicht der Befragten dennoch zwischen 50 und 70 Prozent, was einem erwarteten Preisabschlag von 30 bis 50 Prozent entspricht. „Das bedeutet, dass der Preisabschlag zum Neuprodukt deutlich sein muss, damit ein erneuertes Produkt für relevante Käufergruppen überhaupt preislich attraktiv ist. Anbieter müssen also neben dem Nachhaltigkeitsgedanken weiterhin dem Preis eine hohe Bedeutung beimessen“, erklärt Fabian Farkas, Senior Director in der Consumer Goods & Retail Practice und Leiter des Global Corporate Social Responsibility Committee bei Simon-Kucher.
Neuere Online-Plattformen im refurbished-Bereich noch wenig bekannt
Etablierte Händler wie ebay (certified refurbished) und Amazon (renewed) zählen neben reBuy in Deutschland zu den bekanntesten Anbietern erneuerter Geräte – über 45 Prozent der Befragten kennen mindestens einen dieser drei Anbieter. Auch hier sind es vor allem jüngere Konsumenten, die mit diesen Namen und dem dahinter stehenden Geschäftsmodell vertraut sind. 37 Prozent der Altersklasse 55+ geben hingegen an, von solchen Anbietern noch nicht gehört zu haben. Hingegen sind junge, aufstrebende Unternehmen wie Refurbed und Back Market noch den wenigsten Verbrauchern ein Begriff.
*Über die Studie: Die repräsentative Studie zur Bedeutung von Nachhaltigkeit bei Haushalts- und Elektrogeräten wurde von Simon-Kucher im Juni 2021 online durchgeführt. Dabei wurden 1.002 Konsumenten in Deutschland dazu befragt, wie relevant für sie Nachhaltigkeit als Werttreiber beim Kauf von Haushalts- und Elektrogeräten ist und inwieweit erneuerte Geräte (sog. refurbished / renewed Geräte) in diesem Zusammenhang bekannt sind bzw. akzeptiert werden.
Die Studienergebnisse sind auf Anfrage erhältlich.
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit rund 1.400 Mitarbeitern in 41 Büros weltweit vertreten.
