Kontaktbeschränkungen und Stay-at-Home: Im Jahr 2020 haben aufgrund der Einschränkungen der Covid-19-Pandemie mehr Menschen zu Büchern, vor allem zu eBooks, gegriffen. Für die angeschlagene Verlagsbranche ist das eine echte Chance, neue Umsätze zu generieren – wenn sie auf eine intelligente Preisdifferenzierung setzen, so die Branchenexpertinnen Lisa Jäger, Partnerin und Global Head der Software, Internet & Media Practice, sowie Frauke Becker, Director, der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.
Frankfurt, 16. April 2021 – Im Zuge der Covid-19-Pandemie ist der eBook-Markt in Deutschland im vergangenen Jahr gewachsen, berichtete jüngst der Börsenverein des deutschen Buchhandels: Der Umsatz von eBooks am Publikumsbuchmarkt stieg im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 16,2 Prozent und der Absatz erhöhte sich um 10,8 Prozent von 32,4 auf 35,8 Millionen verkaufte Exemplare. Damit wuchs der Umsatzanteil von eBooks am Publikumsbuchmarkt von 5,0 Prozent im Jahr 2019 auf 5,9 Prozent in 2020.
Mehr eBook-Leser gleich höhere Gewinne für Verlage?
Auf den ersten Blick sehen diese Zahlen nach guten Nachrichten für die Verleger von eBooks aus. Das bestätigt auch eine unserer jüngsten Simon-Kucher-Umfragen: Sie zeigt, dass die Zahlungsbereitschaft für eBooks im Vergleich zu Print höher und in den vergangenen Jahren sogar stark gestiegen ist. Während der akzeptable Preisaufschlag für eBooks im Vergleich zu gedruckten Büchern im Jahr 2011 bei +4 Prozent lag, betrug er 2020 satte +80 Prozent. Problematisch ist aber: Diese Zahlungsbereitschaft schlägt sich nur bedingt in der Preisentwicklung des eBook-Marktes nieder. Wie der Börsenverein des deutschen Buchhandels ebenfalls feststellte, sind die Durchschnittspreise für eBooks zwischen 2012 und 2019 von 10,71 Euro auf 6,32 Euro kontinuierlich gefallen.
Es ist fraglich, ob sich der Trend nun umkehrt: 2020 ist der durchschnittlich vom Käufer gezahlte Preis um fünf Prozent im Vergleich zum Vorjahr von den eben erwähnten 6,32 Euro auf 6,63 Euro gestiegen. Diesen Preisanstieg führen wir (größtenteils) darauf zurück, dass mehr höherpreisige Bestseller als eBooks verkauft wurden. Denn: Stark nachgefragte Neuerscheinungen auf Bestsellerlisten sind deutlich teurer als ältere Bücher mit geringen Verkaufszahlen. Und so sind zahlreiche Leser während der zeitweisen Schließung des Buchhandels im vergangenen Jahr umgestiegen und haben Bestseller nicht als gedrucktes Buch, sondern als eBook gekauft.
Preisdifferenzierung sorgt für mehr Absatz
Die gestiegene Anzahl von eBook-Nutzern lohnt sich monetär vor allem dann für Verlage, wenn die neu gewonnene Leserschaft die Vorteile von eBooks nicht nur kurzzeitig „ausprobiert“, sondern langfristig nutzen wird und damit sowohl die eBook-Nachfrage als auch der Umsatz durch den Verkauf zusätzlicher Titel (auch im Longtail) langfristig steigt. Ansonsten droht lediglich eine Verschiebung von Print zu Digital. Dazu ist im nächsten Schritt eine kluge Preisdifferenzierung anzuraten, um die Zahlungsbereitschaft der potenziellen Leser optimal auszuschöpfen: Neue Bestseller können dabei deutlich teurer als bisher verkauft werden, und Werke mit geringen Verkaufszahlen werden zu niedrigen Preisen angeboten. Mit einer derart gestalteten Preispolitik haben Verlage gute Chancen, in Zukunft nicht nur den Absatz von eBooks zu steigern, sondern auch deren durchschnittlichen Preis langfristig zu erhöhen.
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants:
Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit rund 1.400 Mitarbeitern in 41 Büros weltweit vertreten.
