Die Lieferengpässe im Halbleitermarkt haben dramatische Auswirkungen für die deutsche Industrie. Das wird sich auch in der Preisgestaltung widerspiegeln, denn Unternehmen müssen ihre Preise anpassen. Die Branchenexperten Grigori Bokeria, Matthias Frahm und Sylvia Doser von der Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners erklären, warum auch Endkunden mit höheren Preisen konfrontiert werden sollten.
Köln, 8. Februar 2021 – Die derzeitige Knappheit im Halbleitermarkt scheint wie die Spitze des Eisbergs: Von der Automobilbranche, über die Unterhaltungselektronik bis zur Industriegüterbranche sind alle betroffen. Betrachtet man die Top 10 der globalen Halbleiterhersteller, wundert dies nicht. Deutsche und europäische Hersteller belegen die letzten Plätze, die Abhängigkeit von internationalen Anbietern ist daher immens. Unternehmen wie Infineon sind jetzt gefragt: Der Münchner Dax-Konzern will aufgrund der positiven Umsatzprognose seine neue Fabrik schneller hochfahren als bislang geplant.
Preissteigerungen müssen auch an den Endkunden weitergegeben werden
Vor allem die Automobilindustrie leidet: Halbleiter sind elementarer Bestandteil der Lieferkette, einige Hersteller haben bereits angekündigt, dass mit einer drastischen Reduktion des avisierten Produktionsvolumens bis hin zu Produktionsstillständen zu rechnen ist. Der Corona-bedingte Boom in Branchen wie der Unterhaltungselektronik und vor allem auch Zukunftstrends wie die Elektromobilität oder Industrie 4.0 sorgen für weitere Verknappung im Halbleitermarkt. Unlängst ist ein Konkurrenzkampf verschiedener Branchen um das Angebot an verfügbaren Halbleitern entbrannt. Wir beobachten, dass dabei vor allem Industriezweige mit traditionell niedrigem Preisniveau, wie die Automobilbranche, das Nachsehen haben. Da die bestehenden Engpässe durch Ad-Hoc-Maßnahmen aller Voraussicht nach nicht gelöst werden können, ist mittelfristig mit steigenden Bezugspreisen für Halbleiter zu rechnen. Unsere Erfahrung zeigt jedoch, dass Unternehmen generell wenig auf Preissteigerungen innerhalb ihrer Lieferkette reagieren und steigende Kosten kaum oder gar nicht auf Ihre Produktpreise übertragen. Kostensteigerungen sind somit Profitkiller Nummer 1, wenn diese nicht in Form von Preisanpassungen an Kunden weitergegeben werden. Höchstwahrscheinlich werden auch die Bezugspreise für Halbleiter steigen - davon abhängige Unternehmen sollten sich also gezielt darauf vorbereiten, die Aufschläge systematisch in ihrer Preisstrategie zu berücksichtigen, um nicht auf Mehrkosten sitzen zu bleiben.
Eine Verknappung der Halbleiter wird zudem zwangsläufig zu Allokationsmaßnahmen führen. Industrieunternehmen sollten frühzeitig reagieren und durch transparente Kommunikation mit dem Kunden nachvollziehbar machen, welche Produkte betroffen sind und ob pünktliche Lieferfähigkeit gewährleitet ist.
Die Politik versucht aktuell durch Gespräche u.a. mit Taiwan das Angebot an verfügbaren Chips zu erhöhen und gleichzeitig die Abhängigkeit durch gezielte Maßnahmen im heimischen Markt zu reduzieren. Diese Maßnahmen werden die Situation verbessern, aber die grundsätzliche Problematik nicht lösen. Mit Spannung wird man in den nächsten Monaten beobachten können, wie die Langfriststrategie der deutschen Industrie aussieht.
Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit über 1.400 Mitarbeitern in 40 Büros weltweit vertreten.
