Malgré le contexte morose lié à l’actualité sanitaire, les entreprises industrielles se veulent volontaristes au moment d’aborder 2021. Selon notre récent « Baromètre Q4 2020 : Les bonnes pratiques TopLine anti-crise », 24 % des entreprises interrogées entrevoyaient déjà le bout du tunnel à la fin de l’année, et 40 % un retour à la normale dès 2021, au plus tard au 2e trimestre.
La grande leçon que les entreprises industrielles interrogées retirent de la crise, c’est l’absolue nécessité d’innover pour créer l’opportunité d’aller chercher de la croissance, et cela commence par les clients. Plus des 2/3 d’entre elles considèrent que c’est la digitalisation d’une partie de l’expérience-client qui est à même de maintenir le niveau des ventes car le canal numérique est bien souvent l’un des seuls moyens d’accéder au marché dans un contexte de flux économiques interrompus ou contrariés par le confinement.
Désormais, cette conversion numérique de l’approche commerciale est clairement leur priorité stratégique à venir. Ce redéploiement passe désormais par l’augmentation du « cross-selling », c’est-à-dire la vente croisée permettant de proposer, à l’achat ou plus tard, la vente d’un produit complémentaire à celui qui a été précédemment acheté. Ce qui permet l’augmentation du chiffre d’affaires par l’augmentation du panier moyen. La professionnalisation de la connaissance-client doit s’approfondir également avec la constitution de bases de données CRM permettant à l’entreprise de mieux comprendre, anticiper et gérer leurs besoins.
Ces changements ont un impact profond, appelé à structurer différemment les modes d’interaction avec les clients b2b dans de nombreux segments qui privilégiaient historiquement les contacts physiques ainsi qu’un suivi très traditionnel.
On aurait pu croire que grande aurait été la tentation pendant la crise de réduire la taille des équipes commerciales dans les entreprises, mais il n’en a rien été. Car, dans leur très grande majorité, les entreprises y voient au contraire l’opportunité de recentrer les activités commerciales sur les interactions à véritable valeur ajoutée pour encore mieux servir leurs clients.
Cette stratégie de reploiement des efforts est vitale pour garantir la survie des entreprises et la pérennité des emplois. Dans le contexte économique actuel, très chahuté, les entreprises interrogées déclinent ce qu’elles savent être maintenant leurs meilleures pratiques anti-crise. Elles ont sécurisé leur trésorerie, optimisé et flexibilisé leurs coûts, avec un rattrapage pour celles qui ne l’avaient pas déjà très largement fait depuis 2008-2009.
Mais passée l’urgence des premiers mois de crise, la défense des prix et des marges ressort du baromètre comme la priorité essentielle des entreprises interrogées. Cette défense des marges qui constitue un besoin impérieux pour investir, le sous-investissement et la sous-compétitivité ayant été les grands responsables de la désindustrialisation des quinze dernières années. La restauration des marges industrielles permettra de financer l’innovation et de moderniser les processus de production industriels permettant de déboucher sur l’industrie du futur.
Mais l’innovation ne doit pas concerner que la production industrielle comme on le conçoit traditionnellement dans la théorie économique. Elle doit s’appliquer aussi aux forces de vente. En cela, la crise aura été l’occasion d’accélérer la digitalisation de l’expérience-client, intimement liée au bouleversement en cours des usages et des modes de consommation.
