Dans un contexte économique marqué par des incertitudes géopolitiques, sociétales et économiques majeures, les entreprises sont confrontées à des défis pour réaliser leur croissance des revenus. Le Revenue Growth Management (RGM) émerge comme une approche stratégique essentielle pour maximiser ce potentiel. Dans cet article, nous explorerons les principaux défis auxquels les fournisseurs de biens de consommation sont confrontés et comment le RGM peut les surmonter pour assurer une croissance durable.
Défi n°1 : les distributeurs – négociation, promotions et marques propres
Les distributeurs développent leur pouvoir de négociation grâce aux alliances et aux structures d'achat centralisées internationales telles que Eureca, Everest, Epic. Leurs demandes de budgets promotionnels sont sans cesse croissantes et ils développent activement leurs marques de distributeur tout en demandant aux marques nationales de réduire significativement leur assortiment.
Défi n°2 : les consommateurs – sensibilité aux prix et nouvelles habitudes d'achat
Du côté des consommateurs, on observe une sensibilité accrue aux prix et aux promotions, ce qui entraîne une moindre fidélité à la marque. Ils sont de plus en plus nombreux à fréquenter les discounters qui gagnent du terrain à la faveur de l’inflation. De plus, de nouvelles habitudes de consommation se développent, comme l'achat de quantités plus petites et la constitution de stocks en début de mois.
Défi n°3 : des facteurs internes et externes
Enfin, les facteurs du marché, tels que les changements réglementaires (Omnibus, Descrozailles, etc.), les évolutions de la politique monétaire et l'instabilité politique, ajoutent encore à la complexité de la situation.
En interne, les fournisseurs doivent encore faire face à une augmentation significative du coût des marchandises vendues, une pression sur les bénéfices à court terme et un pipeline d'innovation qui se tarit.
Le Revenue Growth Management : la clé du succès
Le RGM offre un cadre pour surmonter ces défis et maximiser la croissance des revenus tout en assurant une croissance rentable. Voici les leviers clés du RGM :
- L'offre : pour rester compétitif, les industriels doivent dé-moyenniser et évaluer leur portefeuille de produits par catégorie. L'analyse de la performance de l’assortiment leur permet de rationaliser leur portefeuille et d'identifier les opportunités d'innovation. Il est crucial d'identifier les « white spots » sur le marché et de lancer des produits innovants pour générer de la valeur.
- Le prix : comprendre les enjeux conjoncturels et leur impact sur le consommateur est essentiel pour ajuster la stratégie de prix. En mesurant la perception et l'élasticité-prix des consommateurs, les entreprises peuvent optimiser leur construction de prix. Une revue régulière de la stratégie de prix est nécessaire pour s'adapter aux fluctuations du marché et aux changements de comportements de consommation.
- La promotion : il est essentiel de clarifier le rôle de la promotion par rapport à l'ambition stratégique de la marque et de la catégorie. Une analyse de la performance promotionnelle – en prenant en compte les effets de cannibalisation et de stockage – permet d’optimiser l'allocation du budget promotionnel par catégorie, marque et distributeur.
- Les conditions commerciales : dans un contexte de consolidation au niveau européen des structures d’achat (exemple d’Eureca pour Carrefour), les industriels doivent prévenir le risque d'alignement des prix au niveau européen en créant un système de conditions commerciales favorisant le « Pay for Performance ». Une gouvernance commerciale européenne solide est nécessaire pour coordonner ces efforts.
Enfin, le RGM nécessite une organisation et des processus clairs. Mettre en place des capacités organisationnelles dédiées à la gestion de la croissance des revenus est essentiel. Adopter des pratiques de gouvernance claires et établir une équipe dédiée sont des éléments clés. Il est également important d'attribuer clairement les responsabilités et les rôles au sein de l'organisation.
Dans un environnement économique incertain et inflationniste, le Revenue Growth Management offre aux entreprises une approche stratégique pour surmonter les défis et maximiser leur croissance des revenus. En adoptant une approche proactive et en saisissant les opportunités offertes par le RGM, les entreprises peuvent débloquer leur plein potentiel de croissance rentable et atteindre des résultats financiers solides à long terme.
N'hésitez pas à contacter nos experts Martin Crépy et Ines Desvignes pour en savoir plus.
