Megatrends und marktseitiger Wandel in der Elektronikbranche als Wachstumschance

Die Elektronikbranche ist für die Megatrends der Zukunft gut aufgestellt. Durch ihre Produkte, Systeme und Lösungen ist die Elektronikbranche als „Enabler“ vieler Zukunftstrends wie erneuerbare Energien und Netzinfrastruktur, Automobilelektronik und E-Mobilität, KI und Data Center und Digitale Schiene unverzichtbar. Dennoch sehen wir häufig in unseren Commercial Excellence Projekten auf einzelner Unternehmensebene, dass Wachstumsopportunitäten nicht immer konsequent angegangen werden.

Die Gründe dafür sind vielseitig und oft auch vielschichtig. Es reicht nicht aus, heute eine führende Position im Markt zu haben, sondern es ist die oberste Managementaufgabe das eigene Unternehmen „fit für die Zukunft“ zu machen und stets im „strategischen Dreieck“ Kunde-Eigenes Unternehmen-Wettbewerb die Kernfragen vor dem Hintergrund des marktseitigen Wandels zu beantworten:

• Welche (Kunden-)Segmente werden zukünftig attraktiv (bleiben) und wie können Produktkonzepte auf Kundenbedürfnisse besser ausgerichtet werden?
• Welche Geschäftsfelder werden sich wie entwickeln?
• Welche Applikationen bieten das größte Wachstumspotenzial und wie ist der „Produktfit“ der bestehenden Produkte?
• Welche neuen Produkte und Innovationen brauchen Sie zukünftig, um erfolgreich zu sein? Wie sind Sie bzgl. digitalen Lösungen aufgestellt?
• Welche Strategie verfolgen die relevanten Wettbewerber?

Welche effektiven Vertriebs- und Marketingmaßnahmen lassen sich für Wachstum nutzen?

Es reicht nicht technologisch ein Spitzenprodukt zu haben, sondern man muss die Fähigkeit und Wege haben, dieses an die Kunden zu bringen – gerade, wenn die Einkaufsgewohnheiten sich wandeln. Wie muss sich mein Vertriebsmodell verändern, um den veränderten Kundenanforderungen gerecht zu werden („Customer Journey“)?

Wie kann die Preis-Mengen-Dynamik richtig gesteuert werden?

Wie sieht der richtige Pricing-Ansatz mit den neuen Möglichkeiten der Digitalisierung aus? Wie können Sie Erkenntnisse aus Daten systematisch in Preisentscheidungen Ihres Vertriebs einbinden?

Megatrends beeinflussen den marktseitigen Wandel in der Elektronikbranche

Solar-/Windenergie und Wärmepumpen

Auch wenn die Geschwindigkeit von vielen Experten der Elektronikbranche als nicht ausreichend angesehen wird, hat die Installation von Solar- und Windanlagen in den letzten Jahren rasant zugenommen. Der ZVEI rechnet bis 2045 mindestens mit einer Verdoppelung des jährlichen Strombedarfs auf bis zu 990 Terawattstunden. Um die Ziele der Energiewende zu erreichen, muss der Ausbau von Wind- und Solarenergie sich in etwa verdoppeln. Darüber hinaus hat die Bundesregierung eine Reform des Gebäudeenergie-Gesetzes beschlossen. Demnach dürfen ab 2024 möglichst nur noch zu mindestens 65 Prozent mit erneuerbarer Energie betriebene Heizungen wie z.B. Wärmepumpen, Stromdirektheizungen, Heizungen auf Basis von Solarthermie – installiert werden. Bis zum Jahr 2030 soll der Bestand der Wärmepumpen auf sechs Millionen Geräte anwachsen.

Netzinfrastruktur und Kraftwerksstrategie (steuerbare Wasserstoffkraftwerke)

Ohne ein leistungsstarkes Stromnetz wird es langfristig keine Energiewende und auch keine Klimaneutralität geben. Daher ist der Ausbau der Netzinfrastruktur ebenso wichtig wie die klimaneutrale Stromerzeugung. Konkret sind dazu mehrere tausende Kilometer neue Stromtrassen erforderlich. Nur so kann der „grüne Strom“ von der Erzeugung zu den privaten Haushalten und den Industrieunternehmen gelangen. Neben dem Ausbau der erneuerbaren Energien wurde von der Bundesregierung auch die Umstellung des Kraftwerkpark auf Wasserstoff eingeleitet, um die Dekarbonisierung voranzutreiben. Es wurden drei Maßnahmenpakete definiert: 1. Wasserstoff-Sprinter-Kraftwerke, 2. Wasserstoff-Hybrid-Kraftwerke mit wasserstoffbasierten Stromspeichern und 3. Konvertierbare Kraftwerke mit Wasserstoff. Ein klimaneutraler Stromsektor ist der entscheidende Pfeiler für die Dekarbonisierung aller anderen Sektoren, denn diese werden in Zukunft vermutlich mehr Strom verbrauchen als heute.

Automobilelektronik und Elektromobilität

Auch die Automobilwirtschaft ist geprägt von einem sehr raschen Wandel. Die Elektromobilität, aber auch Hybridfahrzeuge und innovative Assistenzsysteme haben das Straßenbild der letzten Jahre geprägt und zeigen, was moderne Mikroelektronik und Software an Innovationen ermöglichen. Die Mobilität wird sich auch in naher Zukunft durch Innovationen wie z.B. das autonome Fahren weiter nachhaltig verändern. Folgende Trends lassen sich im Bereich der Automobilelektronik identifizieren:

• Alternative Antriebskonzepte (z.B. Elektromobilität, Wasserstoff) und Energieeffizienz
• Autonomes Fahren und intelligente Assistenzsysteme
• Halbleiter als „Key Enabling Technology“
• Neuausrichtung/Neuorientierung bei den Zulieferketten
• Größere Bedeutung der Software („Schlüsseltechnologie“)
• Neue Human Machine Interfaces (HMI) im Auto

Die Elektromobilität erfordert zwingend auch einen Ausbau der Elektroladestruktur (z.B. private Wallboxen, öffentliche Ladestruktur). Die Bundesregierung strebt laut Koalitionsvertrag eine Million öffentlich zugängliche Ladepunkte bis 2030 in Deutschland an.

Künstliche Intelligenz (KI) & Data Center

Die „künstliche Intelligenz“ (KI) ist spätestens nach der medialen Berichterstattung über ChatGPT in aller Munde. KI weckt viele Erwartungen aber erzeugt gleichermaßen bei vielen Akteuren auch Ängste. Dabei ist das Thema nicht neu. Künstliche Intelligenz erkennt heute schon Sprache in Smart Home Anwendungen, erkennt Bilder in der Medizin oder steuert Maschinen in hochautomatisierten Produktionsanlagen. Die Zukunft kennt scheinbar keine Grenzen für die künstliche Intelligenz. Dies wird zuletzt auch in der Aktienentwicklung vieler Unternehmen im Bereich künstliche Intelligenz deutlich. Die Grundidee der künstlichen Intelligenz besteht darin, durch Computer eine Annäherung an wichtige Funktionen des menschlichen Gehirns zu schaffen: kognitives Lernen, Urteilen und Problemlösen. Die Digitalisierung der Industrie, der Hardware von Produktionsanlagen, von Gebäuden, und von Energienetzen führt zu riesigen Datenmengen. Um das Potenzial der Daten zu erschließen, werden Datenanalysetechnologien sowie leistungsfähige Data Center benötigt. Die wichtigsten Trends zeigen, dass Data Center nicht unbedingt mehr, sondern smarter arbeiten müssen. Der künstlichen Intelligenz (z.B. maschinelles Lernen) kommt dabei eine Schlüsselrolle zu und ist damit ein Garant für den digitalen Wandel.

Digitale Schiene

Die Zukunft der Bahnindustrie verspricht eine tiefgreifendere Transformation des Schienenverkehrs. Ähnlich wie bei der Automobilwirtschaft prägen insbesondere die Themen der Elektrifizierung und Digitalisierung den Wandel. Folgende Entwicklungen sehen wir momentan im Bereich digitale Schiene:

• Hypervernetzung: Das Schienennetz der Zukunft wird durch mehr Sensoren, Daten und Konnektivität geprägt. So wird eine Echtzeitüberwachung, -analyse und -optimierung von allen Bereichen des Zugbetriebs ermöglicht
• Autonomer Zugbetrieb: KI und Automatisierung werden zu einem breiteren Einsatz autonomer Züge führen, die ohne menschliche Eingriffe fahren können
• Nachhaltigkeit: Die Elektrifizierung des Schienenverkehrs wird weiter voranschreiten, um Emissionen zu reduzieren
• Smarte Fahrgastinformationssysteme: Personalisierte Reiseerlebnisse für den Fahrgast, virtuelle Stadtführer, virtueller Bahnhof etc.
• „Seamless Travel“: Die Schiene und andere Verkehrsträger können stärker miteinander integriert werden

Die digitale Schiene wird einen starken Einfluss auf die Zulieferunternehmen der Bahnindustrie haben.

Fokussegmente neu bewerten und Produktkonzepte auf Kundenbedürfnisse ausrichten

Derzeit sehen sich die Unternehmen der Elektronikbranche mit Nachfrageverschiebungen aufgrund des raschen Technologiewandels sowie der aufgezeigten Megatrends konfrontiert. Zum Teil haben diese Nachfrageverschiebungen einen eher stetigen Verlauf i.S. einer langsamen mehrjährigen Ablösung von etablierten Technologien durch neue Technologien, zum Teil haben diese Nachfrageverschiebungen aber auch einen „disruptiven Charakter“ bedingt durch die skizzierten Megatrends.

Die Fähigkeit der Elektronikunternehmen, auf diese marktseitigen Entwicklungen durch Ihre Innovationskraft schnell zu reagieren, zeigt sich nicht zuletzt in der steigenden Anzahl angemeldeter Patente, die auch im Jahr 2022 mit 7,3 Millionen auf einem hohen Niveau verbleibt. Dass demgegenüber die gleiche Schlagkraft auf der kommerziellen Seite nicht immer gegeben ist, belegen die Ergebnisse der Simon-Kucher Pricing Studie: 72 Prozent der neuen Produkte erreichen ihr Profitabilitätsziel nicht – in 25 Prozent der Unternehmen sind sogar alle Produkte gemessen an den Unternehmenszielen nicht ausreichend profitabel.

Um von Ihrer produktseitigen Schlagkraft auch ertragsseitig zu profitieren, sollten Unternehmen der Elektronikbranche ihre Hausaufgaben machen. Die Identifizierung von profitablen Wachstumspfaden kann dabei anhand eines strukturierten Suchrasters erfolgen. Mögliche Wachstumsfelder werden hinsichtlich ihrer „Attraktivität“ (z.B. Marktgröße, Marktwachstum, Marktprofitabilität, Preisniveau, Risiken) sowie dem „strategischen Fit“ zum Unternehmen (z.B. wie weit darf ein Wachstumsfeld von der aktuellen „Unternehmens-DNA“ liegen?) bewertet. Aus diesem Suchraster ergibt sich eine Liste der vielversprechendsten Wachstumspfade für die nächsten Jahre. Diese sollten dann im nächsten Schritt im Detail ausgearbeitet und mit einem konkreten Meilensteinplan konkretisiert werden. Die Zuordnung der Unternehmensressourcen (z.B. Produktentwicklung, Produktmanagement und Vertrieb) muss parallel erfolgen. Auf diese Weise lässt sich profitables Wachstum auch für die Zukunft sicherstellen.

Durch Wettbewerbsvorteile bei Produktqualität, Technologie, Know-how und Service haben sich viele Elektronikunternehmen aus dem deutschsprachigen Raum einen verdienten Platz im Premiumsegment, sprich am oberen Ende der Preis- und Leistungsskala, erarbeitet. In unseren Projekten sehen wir häufig, dass insbesondere im Mediummarkt die Zahlungsbereitschaft nicht immer vorhanden ist und so das Wachstum vieler Elektronikunternehmen bremst. Premiumprodukte zu „Kampfpreisen“ im Mediummarkt anzubieten, führt mittel- und langfristig nicht zum angestrebten Erfolg. Produkte müssen stärker auf die Anforderungen der Kunden ausgerichtet sein im Sinne einer Less Expensive Alternative (LEA). Mehrwertleistungen und Produktfeatures sollten dazu konsequent auf den Prüfstand gestellt werden, so dass die Bedürfnisse der Zielgruppe und deren Zahlungsbereitschaft getroffen werden. Hier sehen wir für deutsche Elektronikunternehmen große Wachstumspotenziale für die Zukunft

Die Digitalisierung hat zwar die Wirtschaft erreicht (z.B. Automation in der Produktion, Automobilelektronik, Gebäudetechnik), allerdings sind viele Elektronikunternehmen bei der Erschließung der sich ergebenden Umsatz- und Ertragspotenziale noch sehr zurückhaltend. Häufig werden neue Geschäftsmodelle und Wachstumsfelder nicht konsequent angegangen. Dabei bieten gerade digitale Geschäftsmodelle (z.B. Monetarisierung von Sensordaten, Mehrwertleistungen durch Software) große Potenziale für die Zukunft. Diese Lücke wird zum Teil durch neue Marktteilnehmer außerhalb des etablierten Wettbewerbsumfelds gefüllt. Einige Unternehmen der Elektronikbranche versuchen dieser Entwicklung durch Neugründungen, „digitale Ausgründungen“ oder M&A Aktivitäten entgegenzuwirken. Die neuen digitalen Geschäftsmodelle erfordern neue Denkmuster abseits von der „klassischen Produktdenke“. Auf der anderen Seite müssen die neuen digitalen Geschäftsmodelle auch zur Unternehmens-DNA passen ansonsten werden sie nicht langfristig erfolgreich sein.

Effektive Vertriebs- und Marketingmaßnahmen für Wachstum nutzen

Verschiedene marktseitige Entwicklungen wie z.B. veränderte Kundenanforderungen, veränderte Kaufprozesse (Marktplätze, Webshops etc.), gesunkene Informationsbeschaffungskosten erfordern auch Anpassungen im Vertrieb. Viele unserer Kunden fragen uns, ob man den klassischen B-to-B Vertrieb in der Zukunft noch benötigt. Die eindeutige Antwort ist „ja“, aber mit einem angepassten Vertriebsmodell. Folgende Entwicklungen und daraus abgeleitet notwendige Anpassungen des Vertriebsmodells sehen wir häufig in unseren Vertriebsprojekten:

• Viele Verkaufsprozesse werden digitalisiert und standardisiert, die notwendigen Kapazitäten im „klassischen“ Vertriebsaußen- und innendienst sinken, d.h. hier entstehen freie Kapazitäten für mehr proaktiven Vertrieb
• Multi- und Omnichannel-Vertrieb werden zum Standard, die Customer Journey bestimmt die Art (z.B. digital oder klassisch) und Häufigkeit der Kontaktpunkte mit den Kunden
• Der Vertrieb benötigt neue Fähigkeiten (z.B. vom Produkt- in Richtung Lösungsvertrieb, Vermarktung von neuen digitalen Produkten und Software, Transformation der vorwiegend technischen Argumentation des Vertriebs hin zu einer echten Mehrwertargumentation für den Kunden i.S. quantifizierte Nutzenargumente)
• Die Vertriebsarbeit wird stärker fokussiert und nach Kundensegmenten differenziert gesteuert
• Die Effizienz der Vertriebsarbeit steigt deutlich und wird KPI-basiert transparent bewertet (z.B. Sales Cockpits, CRM)

Dies setzt Kraftanstrengungen in unterschiedlichen Bereichen voraus wie z.B. umweltfreundliche Produkte, Recycling, Nutzung von erneuerbaren Energien bei der Produktion. Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung sind schon heute bei der Auswahl des präferierten Lieferanten wesentliche Kaufentscheidungskriterien. Unternehmen der Elektronikbranche sollten ihre Hausaufgaben angehen, um zukünftiges Wachstum nicht zu gefährden.

Dies sind nur einige der Entwicklungen, die wir im Vertrieb und Marketing sehen. Fest steht der klassische Vertriebs- und Marketingansatz muss sich wandeln, ansonsten wird man vom traditionellen Wettbewerb in der Branche oder ganz neuen Wettbewerbern abgehängt.

Preis-Mengendynamik richtig steuern

Viele unserer Kunden in der Elektronikbranche sind sogenannte Hidden Champions und mehr als 100 Jahre alt. Sie haben stets gute Gewinne eingefahren und so „Finanzreserven“ gebildet für ihr langes Bestehen. Unser Unternehmensgründer Prof. Hermann Simon sagt „Gewinne sind die Kosten des Überlebens“. Deshalb sind Gewinne auch so wichtig für ein Unternehmen.

Das Geschäftsmodell in der Elektronikbranche ist gekennzeichnet durch viele Produkte bzw. ein komplexes Produktportfolio, viele Kunden, viele Branchen/Applikationen, mehrere Vertriebskanäle (z.B. direkt vs. indirekt über den Handel, Webshop, Marktplätze) und das häufig in einem internationalen Umfeld. Um die Gewinne nachhaltig zu steigern, ist eine differenzierte Preissteuerung des Vertriebs unerlässlich. Dennoch sehen wir häufig in unseren Projekten starre und undifferenzierte Freigabegrenzen für den Vertrieb. Dies führt dazu, dass Gewinne verschenkt werden oder Umsatzpotenziale nicht vollständig erschlossen werden (Preis-Mengen-Dynamik). Nicht zuletzt durch die Digitalisierung ergeben sich auch für den optimalen Pricing-Ansatz neue Möglichkeiten. Die systematische Nutzung von Daten (u.a. Dynamic Pricing, Machine Learning, Künstliche Intelligenz) kann den Vertrieb bei der Preisentscheidung unterstützen. Wir fassen die Ansätze zur differenzierten Preissteuerung des Vertriebs unter Einbeziehung der Möglichkeiten der Digitalisierung unter dem Stichwort “Next Level Pricing” zusammen. Dabei erhält der Vertrieb in Abhängigkeit verschiedener Dimensionen (z.B. Produkt, Kundensegment, Branche/Applikation, 

Vertriebskanal, Auftragsmenge, Land) einen differenzierten Preiskorridor mit einem Zielpreis/Zielrabatt sowie einer auftragsspezifischen Freigabegrenze. Je nach spezifischer Verkaufssituation ändert sich der Preiskorridor dynamisch für den Vertrieb.

So lassen sich die erreichbaren Preisniveaus für den Vertrieb differenzierter aussteuern und die Zahlungsbereitschaft der Kunden optimal abschöpfen.

Das Pricing für „Big Deals“ stellt immer mehr Elektronikunternehmen vor große Herausforderungen. Hauptgrund hierfür ist die immer größere Abhängigkeit von wenigen großen Deals. Häufig wird ein mäßiges Verhandlungsergebnis mit der besonderen Situation begründet. Zitate wie „wir hatten doch keine andere Wahl, sonst hätten wir den Auftrag verloren“ oder „der Wettbewerb war 15 Prozent billiger bei gleicher Leistung“ sind keine Seltenheit. Generell kann festgestellt werden, dass das Big Deal Pricing nicht so einzigartig ist wie es auf den ersten Blick erscheint. Erst wenn ein Unternehmen die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Deals analysiert hat, besteht eine echte Chance, sich systematisch zu verbessern. Bei Simon-Kucher haben wir dazu Pricing Tools entwickelt, die den Vertrieb bei Big Deals systematisch bei der Preisentscheidung unterstützen (u.a. durch Abschätzung der Preissensitivität der Kunden, Bewertung der Balance of Power zwischen Anbieter und Kunde).

In letzten Jahren kommt dem kommerziellen aktiven Vertrags- und Claim-Management eine immer wichtigere Bedeutung zu. Elektronikunternehmen sind gut beraten, den jeweiligen Standard für sich zu definieren und Abweichungen vom Standard konsequent zu monetarisieren. Es bedarf klarer „Spielregeln“ für den Vertrieb (z.B. Standardvertragsbedingungen, mögliche Abweichungen vom Standard, Auswirkungen auf das Pricing) und Unternehmensprozesse für deren Umsetzung.

Die Erfahrung unserer Projekte zeigt, dass sich durch die aufgezeigten Maßnahmen die Umsatzrendite um 3-5 Prozentpunkte steigern lässt. Das bedeutet bei einem Unternehmen mit 100 Mio. Euro Umsatz ca. 3-5 Mio. Euro zusätzlicher Ertrag pro Jahr.

Fazit und Handlungsempfehlungen

Der marktseitige Wandel wird durch rasante Technologiesprünge sowie durch Megatrends im Bereich der erneuerbaren Energien, der Automobilelektronik und Elektromobilität, der künstlichen Intelligenz, der digitalen Schiene bestimmt und beschleunigt. Unternehmen der Elektronikbranche müssen sich mit den Auswirkungen dieser Veränderungen auf ihre Produktkonzepte, auf ihre Vertriebs- und Marketingmaßnahmen sowie auf die Steuerung der Preis-Mengen-Dynamik beschäftigen. Folgende Handlungsempfehlungen möchten wir Ihnen basierend auf unserer langjährigen Projekterfahrung geben:

Bewerten Sie die zukünftigen Fokussegmente neu und richten Sie die Produktkonzepte konsequent auf die Kundenbedürfnisse aus!

Konzentrieren Sie sich nicht nur auf das, was heute möglich ist. Identifizieren Sie die attraktiven Wachstumsfelder der Zukunft, die zu Ihrer „Unternehmens-DNA“ passen. Warten Sie nicht darauf, dass Ihre Wettbewerber vorangehen.

Passen Sie Ihre Vertriebs- und Marketingmaßnahmen an die neuen Gegebenheiten an!

Der „klassische Vertrieb“ wird zum Multi- oder Omnichannelvertrieb. Die Vertriebsprozesse und -ressourcen müssen konsequent entlang der Customer Journey neu strukturiert werden. Die Transformation Ihrer derzeitigen Vertriebs- und Marketingmaßnahmen ist eine Notwendigkeit, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Steuern Sie die Preis-Mengen-Dynamik richtig – Gewinne sind die „Kosten des Überlebens“!

Implementieren Sie eine differenzierte Preissteuerung des Vertriebs und unterstützen Sie Ihren Vertrieb bei Big Deals sowie Vertrags- und Claim-Management. „Next Level Pricing“ steigert dabei die Umsatzrendite im Durchschnitt um 3-5 Prozentpunkte.